存量時代下的互聯網家裝，一半是海水，一半是火焰

2017年過了一半，越來越多的家裝界人士開始意識到行業走到了一個新的十字路口上。

今年的整體特征，是新房正變得越來越少，還有一部分則直接轉為了精裝修房，公開數據顯示，一、二線城市的剛需正紛紛轉向市內二手房和存量房，北上廣深的家裝市場已經步入“存量時代”。與樓市的轉變相對應的，是下游的數十萬裝修公司，正在經歷一種面對市場轉變無所適從的狀態。

屢試不爽的“三板斧”還管用嗎？

“每做一單就樹立一個敵人”，這在中國人經歷的家裝服務中屢見不鮮。

全國的裝修公司都有著幾乎一樣的營銷姿勢，多年來靠同樣的方式簡單粗暴的方式進行市場營銷：

第一招買客戶資料的瘋狂電銷，第二是新盤小區蹲點營銷，第三招則是打廣告、轉介紹、會銷，在過去20年來，這三招曾經百試不爽，被業內戲稱為裝修公司的“三板斧”。

“三板斧”背后，則是一個傳統行業近20年的野蠻生長史。因為無論是依托買賣信息的電銷，還是守株待兔式的小區蹲點，以及少之又少的轉介紹，都不能算作長久的經營之計。

2017年《中華人民共和國網絡安全法》正式實施，直接將買賣個人信息進行電話營銷的粗暴營銷方式掃進了歷史的垃圾堆，而很多裝企50%獲客來源是個人信息，這曾經是業內心照不宣的秘密。

至于其他的獲客渠道，過去讓裝修公司們搶破頭的新小區，在存量房時代越來越少，成為了某種稀缺資源。現在在一些半新不舊的小區，依然能看到一臉迷茫的業務員，做著守株待兔式的蹲點營銷，但往往成效甚微。

新樓盤曾經是裝修公司蹲點的必爭之地

如果電銷和新小區都不管用，那么裝修公司的線下營銷就只有打廣告和轉介紹了，但是這往往需要強大的口碑在背后支撐，而一個缺乏口碑保障的行業，廣告再多也無濟于事。

面對這樣的情況，全國的裝修公司老板們都在絞盡腦汁地思考一個問題：如何拓展出更多合理有效的獲客新渠道？

家裝產業亟待變革的三點原因：

在一個經歷變革的行業中，傳統的營銷方式愈發無力只是一種表象，背后往往是正在經歷的行業變革。

《創京東》里有一句話：“基于傳統行業的互聯網商業模式，應該降低行業的交易成本，提升行業交易效率，并且在質控上進行大量的創新，只有這樣才是好的商業模式”。

互聯網家裝的誕生就非常符合這一觀點，它的誕生基于了三點原因：

1、家裝需求正在大規模轉移到線上

在過去，傳統的家裝依賴的主要是自然流量、電話客服等，主要自于線下；“三板斧”之所以有效，是因為它過去針對的用戶，主要是老一輩的家長。

但對于年輕用戶來說這一切就不管用了，因為現在給家里來一場裝修，往往都是從線上學習和交流開始的，年輕用戶已經形成了非常自然的“萬事搜一搜”的習慣，別的行業不懂沒有關系，但是裝修這件事，往往會決定日后的生活居住質量，面對這樣的生活大件，用戶往往會選擇長期去網上“泡攻略”。因為在他們眼中，裝修是一項需要做功課的有一定風險性的任務。

在網上他們能找到什么呢？一個年輕家裝用戶可以輕易在網上看到什么呢？其他用戶的裝修日記、對裝修公司口碑評價、以及什么樣的家裝模式有更好的資金保障和交付體系等，而這一切，都是傳統家裝在過去的多年經營中，不曾顧及的短板。

在這樣的場景下，越來越多的裝修需求正在向線上轉移，這也是家裝公司在線下找不到流量的原因之一。

2.用戶需要在信任的感覺中完成決策

對裝修公司來說，道理都懂，市場都看到了，但是做起來沒有想象的容易。一些裝修公司認為，用戶流量在線上，那我去做百度推廣不就行了嗎？但是往往發現，用戶還是不買賬。

這也難怪，一個沒有口碑和信用的行業，讓用戶如何去做選擇呢？

很顯然，面對線上的用戶需求，整個行業并沒有準備好的響應的姿態。想想看，盡管做了相應的網絡推廣，但是在用戶眼中，看到的依然是一群價格體系混亂、信息不對稱、品牌意識薄弱的公司，這時候用戶會作何感想？

隨著年輕一代用戶崛起，家裝需求已經逐漸完成了線上轉移

要破這個局，只有全新的信用體系，就像阿里最早推出的“支付寶”一樣，有了“支付寶”在中間，用戶才敢和商家放心交易，而對于越來越互聯網化的家裝行業來說，一個屬于自己行業的“支付寶”可以為交易中的各方帶來全新的信用關系。

只有建立信用關系，用戶才會有決策的安全感，家裝行業過去缺乏信用關系的經營模式，正在面臨用戶選擇的自然淘汰。

3.傳統家裝企業難以形成規模經濟

說到裝修公司的規模，是這個行業的一大痛點，門檻低、周期長、產品駁雜、使用頻次低等特點，限制了家裝企業的規模發展，造成了大行業、小企業的現象。在這個分散的市場上，上市企業寥寥無幾。

即使是極少數的龍頭企業，一年的銷售額至多徘徊在20~30億元上下，對比隔壁家電行業動輒百億的產值可以看出，家裝行業很容易陷入了增長遲滯的境地。對于裝修公司來說，企業的組織和人才體系，難以適應互聯網時代的發展，是一個刻不容緩需要解決的問題。

上面這三點亟待變革的原因，都為互聯網家裝的出現，和對整個產業的系統化改造留足了空白。

存量時代，互聯網家裝會是解藥嗎？

面對舉步維艱的市場環境，缺少流量的傳統家裝公司如何實現逆勢增長？互聯網家裝模式會是行業獲客的解藥嗎？

佳美域是深圳接觸互聯網家裝模式較早的一家裝修公司。總經理李易干了十幾年的裝修生意。從一個普通家裝設計師，一路摸爬滾打成為一家中等規模的裝修集團老總，團隊也從10余人發展到了現在的數百人。

和所有類似的裝修公司老板一樣，當年還在創業階段的老李最頭痛的主要還是不知道用戶在哪。在那個年代，行業慣例都是守小區，做樓盤營銷，狂打用戶電話，老李帶著人依葫蘆畫瓢，結果往往是效果甚微。

無奈之下，只能把眼光投向了“網單”。即與網絡上的家裝平臺合作，這在當年還是一個新鮮的渠道，但是老李發現，各個網單平臺也有自己的講究。

行業內很多裝企還在觀望互聯網，但流量難題正驅使他們做出選擇

在老李看來，雖然合作了好幾家平臺，只有土巴兔派過來的客戶訂單成功率滿足了他的預期，相對于別的平臺，收到的訂單是被系統分配的，數量也大的多，不需要再像其他平臺那樣緊張兮兮地去搶，這和土巴兔目前所采用的智能調度算法有關。合作了一段時間，老李干脆就把其它平臺的推廣都停了，全部接入到互聯網上。

目前佳美域80%以上的單量來自土巴兔，是深圳最早的一批隨著互聯網的興起壯大的裝修公司。佳美域的例子，是當下積極選擇互聯網的企業的縮影。對于家裝公司來說，網單平臺最大的優勢，在于有大量的意向度較高的裝修需求，這當中包含了大量的二手房裝修，在如今的市場環境下，這顯得尤其珍貴。

現在越來越多的裝修公司為了獲客，會選擇與互聯網家裝平臺合作，但平臺也會提出要求，比如在土巴兔，要想拿到更多訂單需要更好的口碑值。初接觸這些運營動作，會讓很多自由經營慣了的裝修公司老板很不適應，但他們也慢慢也意識到了，自己需要的不僅僅是訂單，而是一種有別于過去的思想和行動的轉變。

根據最新的易觀咨詢發布的報告數據，雖然整個家裝家居行業市場規模在2015年已達到4萬億左右，但無一家裝企業營收占比超過0.1%，互聯網的滲透僅在4%左右。也就是說，目前逐漸興起的互聯網家裝模式，還遠遠未到成熟階段，線上紅利尚在。

信用+口碑，正在建立的家裝產業新秩序。

互聯網+進入2017年，早已不像前兩年，總是喊著“顛覆一切”、“去中間化”了。相反的，賦能B端，和產業共贏，成了這兩年互聯網企業的主流模式。

2017年6月的一場發布會上，土巴兔創始人王國彬在發布會上公布了一項被稱為“千億萬家”的計劃，宣布要在未來五年內，扶持出1000家年產過億，10000家年產過千萬的裝修公司。

為了落實這樣的豪言，平臺未來的重點工作被分為三大體系：新信用體系—新效率體系—新組織體系。

之所以把建立行業全新的信用體系放在了第一位，是因為過去20年來，行業普遍發生著“劣幣驅逐良幣”和“打一槍換一個地方”的亂象，在這樣的環境下，行業內重視口碑和不重視口碑的公司在經營上很難區分，即使有人誠信經營，也往往難以得到市場的承認。

整體的污名化帶來的是普遍的不信任，在一場裝修中，用戶會覺得自己遇到了吃回扣的設計師，遇到不負責任的工長，裝修公司也可能遇到賴掉尾款的用戶。這背后，行業需要的是一套真正的信用體系。

電子商務給了家裝領域一些參考的方向，當年曾在萌芽時期的電子商務行業也曾經面臨著信用關系的難題，但阿里創造式地發明了“保證金”“支付寶”和“口碑評價”管理系統，通過這三記重拳，建立了網上交易的信用規則。這給了一些互聯網家裝企業相當大的啟發。

相比電商行業多維度較成熟的信用體系，家裝界的信用建設才剛開始

2012年，互聯網家裝平臺土巴兔在業內開始首推被稱為“家裝界支付寶”的裝修保，它與支付寶功能也相似。業主先把裝修款托管到平臺的“裝修保”中，裝修公司和平臺、業主簽三方協議后，進入施工階段，之后由平臺質檢管家分階段驗收合格，業主簽字后，這筆錢才會打給裝修公司。這就保障了在施工過程中，業主的話語權和平臺對裝修公司質量的把控性。

另一方面，是用技術打通裝修公司的評價與口碑系統，目前一些互聯網家裝平臺建立了裝修公司的口碑系統，讓用戶主動給裝修公司評價、打分。通過這些動態數據，建立裝修公司的排名，口碑值高的公司自然能得到更多的用戶青睞，而口碑值低的公司很快會有業績上的壓力。

信用+口碑，這是一個簡單有效的邏輯，說到底就是用戶評價決定優勝劣汰，早在電子商務領域被成功的驗證過，但是這些運營機制為什么直到近幾年才在家裝行業出現呢？

原因就在于，口碑系統的推出，往往需要和一整套針對業內企業的運營機制相結合，說的直白一點，就是誰掌握了線上家裝的訂單入口，誰才真正擁有改變行業的話語權，在這個群體中才會有自己的號召力。

所以也就不難理解，為什么制定這些規則的，都是流量龐大的互聯網平臺型企業，目前，信用+口碑的模式在業內可以說初顯成效，但要真正改變行業，仍然有很多細節性的問題需要解決。但至少，夢想總是要有的，方向對了，也就不怕路遠了。

最后結尾只想說，盡管“互聯網家裝”的模式至今仍被很多人所觀望，但這兩年來，家裝行業在互聯網的刺激下，從設計能力、到施工質量和服務效率等方面都有不少提升，對用戶來說，維權渠道也更加通暢，報價相比以往也越來越理性了。盡管互聯網一直被觀望，但現在再問互聯網對行業到底有沒有改變，答案毋容置疑。

（作者：泰山匯；來源：億歐）