“大家居”跨界概念的產生，是市場和用戶需求的必然性？

隨著市場競爭的加劇，行業間的相互滲透和融合，跨界已經成為國際的潮流詞匯?！按蠹揖印币呀浭羌揖悠髽I默認的趨勢，本文以大自然、大亞圣象為例，說明“大家居”概念的產生，可以說是市場的必然和用戶需求的使然。

家具一體化戰略

“大家居”已經是建材行業默認的趨勢，看清局勢的品牌早已將枝頭伸向其他領域，將產品線從單品類逐漸向多品類擴寬，比如大自然的“家具一體化”戰略。

大自然于2014年正式啟動此計劃，將地板、木門、櫥衣柜三大產品作為家居一體化的戰略布局，也從“大自然地板”更名為“大自然家居”。

大自然的櫥柜項目是早在2013年就開始了，通過代理ALNO旗下的“Wellmann”櫥柜，正式登上櫥柜的市場。緊接著，大自然又收購了德國第二大廚衛制造商ALNO AG約9.09%股份，成為ALNO第三大股東。此次收購后，大自然的櫥柜野心不止局限在國內，也觸及到海外市場。

和櫥柜一樣，大自然的木門項目也是選擇和國外大品牌合作。大自然于2014年，和瑞士RWD Schlatter集團達成木門合作。RWDS是全球第一個也是唯一一個獲得因三款特殊的生態友好型門而獲得natureplu標簽的公司?？梢姡笞匀辉诤献髌放粕细蛟诤Ｍ庖呀浻泻艽笫袌龅钠放?。

在跨領域上，大自然選擇的是合作，而圣象地板走的是自主研發的路。

圣象將整體廚房作為“大家居”戰略的第一戰，將整體廚房的核心，包括研發、運營和營銷等部門，獨立設立于廣州。

圣象整體廚房的產品獨特性，來自于對現代家庭的洞察，提出了：“1%的外觀設計+99%的收納=百分好廚房”的品牌理念，在外觀上滿足視覺需求，在功能上專注整體收納功能。有圣象地板的市場積累在，對于整體廚房項目來說，無論是資源、生產或者市場推廣上，都比其他獨立廚房產品更具優勢。

不管是大自然還是圣象，跨界是早在2014年就開始了，但是直到今年，整個項目才初見成效。

跨界進入一個新的市場，盡管有以往的品牌經驗，但也是一次新的創業，過程中的坎坷自不必說，但是隨著時代進步，隨著“泛家裝”市場的到來，家居一體化的戰略算是正式成功了。哪來的湊巧，都是野心和努力的剛剛好。

跨界的常見方式

實際上，跨界一直是種潮流。普華永道發布的報告稱，2016年中國并購市場的交易金額與交易數量均再創新高，交易總金額上升11%達7700億美元，交易總數量上升21%達到11409宗。

海外市場的表現尤其令人驚艷：投資金額增幅高達246%，幾乎是2015年的3.5倍，其中有51宗大額海外投資交易金額超過了10億美元，幾乎是2015年紀錄的2倍；其中，民營企業起到主導地位。

第一種最常見的跨界方式就是，資本入股。

品牌跨界的品類一般分為兩類，一類是和原產品有關聯性的跨界，一類是和原產品有差異化的跨界。

大自然和圣象屬于第一種，跨界基于原材料的共通。第二種跨界看起來毫不相關，其實是基于產品的未來考慮，像紅星美凱龍投資谷居VR，這個項目在做的事情就是開發了一款在VR設備商可以實現家裝設計的工具，效率可以達到10分鐘即能完成設計方案，而依靠VR特有的沉浸感，能夠讓用戶在與設計師溝通過程中，實時地體驗做好的家居效果。紅星美凱龍的入股，無異于是瞄準了VR在家居市場的未來應用。

在差異化品類開拓時，因為沒有相關的生產基礎，資本入股往往是更好的選擇，可以在節約成本的基礎上進入一個新的領域。

第二種常見的方式就是代理

大自然地板在實現“家具一體化”時，就是代理的戰略方式。代理有一個明顯的趨勢，可以直接獲得品牌的影響力和市場效果，如果是海外市場做的份額較大的品牌，還可以借合作的機會，帶原來的產品走進國際市場。

在考慮跨品類成本上，代理是建材行業比較適合，也常見的方式。

第三種是自主運營

圣象的整體廚房就是這個策略。和代理不同的是，自主運營更容易打造有特色的差異化品牌，這在產品容易同質化的建材領域，也不失為一種新的出路。

在部門跨界的案例中，卡特彼勒算是比較成功的。卡特彼勒是以生產工程機械和礦山設備聞名的，而現在更為大眾所知的卻是它旗下的工裝皮靴及服裝?？ㄌ乇死盏念I導本來是想給工人們提供不容易臟和損壞的工服和鞋子，意想不到的是，這些工裝鞋和衣服一經推出，不僅受到工人群體的喜歡，也受到了年輕人的喜愛?？ㄌ乇死諏⑿用麨镃AT鞋，1994年進入香港市場時，劉德華和杜德偉都成為CAT鞋的粉絲。時至今日，其鞋帽和服裝生意已經實現了每年約10億美元的銷售收入。

獨立生產對品牌來說，要承受更多的成本考驗。但自主研發的有差異化的產品，也擁有更大的市場可能性。

在品牌跨界時，是否沿用同一品牌名，在業界也有不同的看法。大自然、圣象等品牌在跨界時，沿用了原品牌名。品牌價值是企業所追求的，同一品牌名算是最大化運用品牌影響力。而重新使用一個品牌名相當于從零開始，其實是很難的事情。

服裝品牌依戀在進軍餐飲業的時候，并沒有使用“Eland”這個名字，而是另用“Ashley”作為餐廳名。依戀有不同的考慮，它認為沿用母品牌名雖然在初期比較容易被市場接受，但如果餐飲的市場反響不好還有可能傷及服裝品牌的聲譽。

公司在擴張自己的業務范疇，選擇品牌延伸的戰略無可厚非，但并非所有的跨界都會取得成功。對原品牌的保護性也是要考慮的一點，是否統一品牌名，就是見仁見智了。

“大家居”的必要性

隨著市場競爭的加劇，行業間的相互滲透和融合，跨界已經成為國際的潮流詞匯。

未來的消費者可以到范思哲去喝杯咖啡，去Prada的酒吧飲杯酒，約朋友在香奈兒的餐廳吃飯，可以到永輝超市購物完，再去它旗下的服裝品牌購物。

建材行業的跨界也是必然，就是提出幾年的“大家居”概念。“大家居”概念的產生，可以說是市場的必然和用戶需求的使然。

從市場上來說，擴大品牌的勢能作用，用已成熟的品牌帶動其他產品，是無可厚非的，何況單一品類很容易達到市場天花板，就拿瓷磚和木地板來說，因為受制于房地產的限制，跨界其他品類可以帶動企業的整體營收。從用戶的角度來說，一站式家居購買和全屋整體定制，在選擇時更有傾向性。

對于企業來說，跨界的根本，一個是解決產品市場困境，一個是賺更多的錢。雖然跨界意味著更多的可能性，但遇到的挑戰和所需的時間，都不容小覷。其他行業里市場的酒雖好，但切記不要貪杯。

馮鞏說過：“不想當廚子的裁縫不是好司機?！蔽磥淼慕ú募揖有袠I，強大的不是行業獨角獸，而是能跨界整合的行業巨獸。

（來源：材思360）