聯想:如何定位才會讓人有聯想

    從聯想最近傳播的“企業概覽”中我們可以看到，其中提到最多的就是“創新”二字，而且，多年來，聯想給公眾的品牌聯想更多的也是一家不斷“創新”的品牌。然而，筆者發現，聯想“企業概覽”中除了主要描述了“創新”概念外，還有一些主要內容從字面上看卻與“創新”并無必然關聯，或未按照“創新為先”這一順序排列。這就象一篇文章，顯得中心思想并不是十分的明確和突出。因此，筆者認為，聯想品牌仍需進一步提煉和梳理。比如，聯想“企業概覽”最核心部分“企業定位”和“使命”兩項分別是這樣描述的：
    企業定位
　　聯想從事開發、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術產品
　　（筆者分析：本句中與“創新”有關的字眼只有“開發”二字，但筆者認為，“開發”并不等于“創新”，因為，“開發”的涵義更多的在于“發”，即尋找和發現，而“創新”則更多的在于“創”，即創造。“開發”既指把新的東西找出來，也指把舊的東西找出來；“創新”則更多的是創造新東西，即使是在舊東西基礎上創新的東西，也會加上“創新”的成分）。
　　我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產力，提升生活品質
　  （筆者分析：本句中看不出“創新”方面的語言提示）
　　使命：為客戶利益而努力創新
　　創造世界最優秀、最具創新性的產品
　　（筆者分析：本句中雖然直接提出了“最具創新性”，但因排在了“最優秀”之后，顯得沒有“最優秀”重要）
　　像對待技術創新一樣致力于成本創新
　　（筆者分析：本句中雖然明確的兩次直接提出了“創新”，把“創新”放在了最重要的位置，但由于其不是“企業概覽”的靠前部分，而只是中間內容，所以顯不出其最重要性）
　　讓更多的人獲得更新、更好的技術
　　（筆者分析：與上一句相同，本句中雖然明確說明了“創新”，但由于是中間內容，也顯不出其最重要性）
　　最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率”
　　（筆者分析：本句中雖然沒有 “創新”方面的語言提示，但因為其不是列在最前面的最核心理念，因此無關緊要）
　　從以上分析中我們可以看出，其排在最前面也即第一個要訴求的企業最核心理念——“企業定位”——卻并沒有把“創新”放在首位，反倒是排在第二位也即第二個要訴求的企業理念——“使命”——把“創新”看得很重（我們暫且不論“企業定位”和“使命”誰應排在前誰應排在后，也即誰應作為第一訴求誰應作為第二訴求）。
　　因此，筆者認為，聯想的品牌定位是不夠清晰的，還需要進一步的提煉和梳理。
　　同時筆者建議，聯想可將其品牌理念清晰地歸納定位到一個字，即“創”字上。以下是筆者以“創”字一字定位對聯想 “企業概覽”中“使命與價值觀”中部分文字進行的調整和排序建議，供參考：
　　一、企業定位
　　聯想從事不斷創新、開發、制造及銷售最可靠的、安全易用的新技術產品（筆者注解：筆者在本句中分別添加了“創新”和“新”文字。因為，“創”就會變“新”，“新”是“創”的結果，添加了“新”字也就增加了“創”字的份量）。
　　我們的成功源自于不懈地幫助客戶創新生產力，提升新生活品質（筆者注解：筆者在本句中也分別添加了“創新”和“新”文字）。
    二、使命：為客戶利益而努力創新
　　創造世界最具創新性和最秀優的產品（筆者注解：筆者在本句＊＊“最具創新性”和“最優秀”進行了換位）。
　　像對待技術創新一樣致力于成本創新（筆者注解：本句仍按原文未動）。
　　讓更多的人獲得更新、更好的技術（筆者注解：本句仍按原文未動）。
　　最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率（筆者注解：本句仍按原文未動）。
　　三、核心價值觀
　　成就客戶—致力于客戶新生活品質的滿意與成功（筆者注解：筆者在本句中在“生活”前添加了一個“新”字）。
　　創業創新—專注于對客戶和公司有影響的創新，追求速度和效率（筆者注解：本句仍按原文未動）。
　　精準求實—基于事實的決策創新與業務管理創新（筆者注解：筆者在本句中添加了兩個“創新”）。
　　誠信正直—建立信任與負責任并創新的人際關系” （筆者注解：筆者在本句中添加了 “創新”一詞）。　　
　　筆者認為，聯想若在完成了上述“創”字一字定位梳理之后，再圍繞上述“創”字定位，對整個企業銷售、管理、傳播等進行全面梳理，可使聯想品牌更加清晰、品牌戰略和戰術更加準確……。
    1955年誕生的麥當勞連鎖快餐機構，至今已發展成為在世界范圍內擁有30000家分店的跨國公司。麥當勞是餐飲行業的世界第一品牌，年初，由國際著名品牌研究機構世界品牌實驗室推出的2003年世界最有影響力品牌100強中，麥當勞名列第二位。
　　麥當勞的成功緣于它的創始人創造了一種適應時代要求的商業模式，并通過制訂統一和規范化的標準，使其可以迅速的復制擴張。六、七十年代正值美國進入經濟高速發展的階段，人們生活工作節奏加快，用于吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現了，而在一些機場和高速公路路口設立的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。麥當勞伴隨著美國經濟的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時，能夠在麥當勞用餐被視為中產階級的生活方式特征之一。在早期發展過程中，麥當勞逐漸形成了具有強烈美國CI理論特征的以紅黃為基本色調、以M為品牌標志的CI體系。麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。麥當勞以其獨特的成功商業模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強烈關注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當勞了，所以麥當勞進入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。比如在中國，麥當勞登陸北京和上海時當日單店的造訪顧客都超過了萬人。相比之下肯德基就沒有那么幸運了，就品牌影響力而言，它一直處在麥當勞光環的陰影下，彰顯了老大和老二間的不同際遇。
　　隨著工業時代的結束以及人們文化心理的變化，麥當勞的商業形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，麥當勞把兒童作為了主要的目標群體，并建立了滑稽幽默的麥當勞叔叔形象。正是這一錯誤定位使麥當勞從1998年開始業績連續下劃，幾年時間股票縮水70%。從2003年下半年開始，麥當勞已經開始把青少年作為自己的主要目標人群了。
　　作為世界級的品牌巨頭，麥當勞在品牌傳播方面的投資是不惜血本的，但是由于操作不當存在著大量的敗筆，其根本原因在于企業本身忽視消費者心理研究，把自以為有價值的信息硬性灌輸給消費者，罔顧消費者的心理反應。套用一位美國企業家曾經講過的一段經典名言“我知道自己的廣告費有一半被浪費掉，遺憾的是我始終不知道是哪一半”，麥當勞的廣告費一半或者更多是浪費在自鳴得意自我欣賞方面。
　　全球統一宣傳策略，忽視地域國度區別
　　作為世界范圍內具有廣泛影響的跨國公司，麥當勞想當然地采取了無差別的品牌宣傳策略，這固然可以獲得規模化的優勢，但是由于各國文化心理審美習俗差異往往導致效果差強人意。比如麥當勞的廣告片里擁有大量的滑稽鏡頭，這也許符合部分美國受眾的欣賞習慣，但是卻不一定適合理性務實的東方消費者；麥當勞聘請一些大牌體育明星作為品牌代言人，這些明星本人以及他從事的運動在美國也許有很多人追捧，但是在另外一些國度可能卻波瀾不起；麥當勞快餐店在歐美發達國家可能只是中低檔餐廳，其顧客是藍領等中低收入消費者，而在發展中國家卻是中高檔餐廳，出入者大多是收入較高學歷較高的白領階層，顯然他們的價值觀念和審美習慣不會是相同的。不同人種的口味是不同的，麥當勞食品以牛肉為主，而東方人對雞肉更感興趣，即使在麥當勞，雞肉的銷量是牛肉的七倍，這是經營者不愿意面對的尷尬事實。麥當勞有意無意中在品牌宣傳過程中渲染了美國本土的文化觀念和價值觀，在一些民族意識強烈的國度引發了人們的反感。頑固的全球統一化策略，是其在一些國家遭遇抵制并制約其在世界范圍內擴張的根本原因。
　　品牌定位不準，宣傳顧此失彼
　　麥當勞在相當長時間內把兒童作為自己的目標人群，為此他們塑造了麥當勞叔叔形象，并在餐廳里建立了兒童樂園，通過文藝作品和電子技術創造了大量卡通人物和游戲，經常派人在公園和幼兒園向兒童派發帶有M標識的小禮品，希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費者。盡管推廣活動做的十分精彩，效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低的出人意料。原因在于兒童沒有自我消費能力，他們在家庭消費決策方面的影響力也十分有限。這一策略的危害在麥當勞逐漸步入困境后才被管理層認識到，使他們決心把宣傳的重點目標轉向青少年。另外，麥當勞作為一家從事提供方便快餐的服務機構，為了開展多元化，經營與其品牌屬性差別甚遠的童裝，是其對自身定位和消費者定位把握失當最為明顯的表現。
　　廣告理念陳舊，廣告表現拙劣
　　麥當勞的廣告理念還停留在表現具有強烈美國特征的VI（視覺CI）符號和近乎雷同的商業信息灌輸，表現方式則是西方的滑稽擴張情節+簡單的商品促銷信息。比如一則電視廣告里：一對夫婦帶著一個兒童坐在公元里，兒童吹起氣球，氣球變大后把他身體帶起，父親一把把他拉住。旁白：一切不足為奇，只因有麥當勞， 雙層吉士堡只賣六元。這類看似創意奇特的滑稽廣告如果偶爾出現還能夠博得受眾的好奇，可是類似的多了也就見怪不怪了。畢竟滑稽不等于幽默，搞笑不同于有趣。在著名的秋千寶寶廣告里：一個嬰兒坐在搖動秋千里，當秋千搖近窗戶時，嬰兒咧嘴笑了，當秋千遠離窗戶時嬰兒就哭了，這時鏡頭一轉，觀眾看到窗外有一個麥當勞的黃色M標志。看到這樣的廣告我們不禁要問，一個還不會吃飯更沒有吃過麥當勞的嬰兒會對麥當勞有所認識有所喜好嗎？顯然創意者為了追求嘩眾取寵的效果而忽視了廣告情節的內在邏輯，而看到M就笑看不到就哭的嬰兒已經被描繪成為一個只會條件反射的小動物。“多多選擇，多多快樂”是麥當勞廣告想傳遞的品牌承諾和體驗感受，但是僅僅通過一些滑稽的情節堆積是無法達到預期效果的。麥當勞廣告盡管個別來看無不創意獨特新穎，但是整體上缺乏深度。盡管能夠提高品牌知名度并達到強化提示的作用，但是無助于提升品牌形象和提高品牌的忠誠度和偏好度。需要強調的是以強化視覺識別系統為主的美國式CI理論已經證明不適合亞洲人，而以日本為代表的強調行為和理念識別的CI系統更容易成功。  
　　忽視消費者感受，危機公關策略缺失
　　“顧客是上帝”、“讓顧客滿意”似乎是太平庸的口號，但是“提高客戶滿意度”卻確確實實是當今國際一流公司的最高企業經營宗旨。意外的是，而我們發現麥當勞是不太關心顧客是否滿意的。在著名的TOM財經網站有一個針對麥當勞滿意度的網上調查，結果讓人大吃一驚：
　　認為很不滿意的有6050票， 占41.31%； 認為一般的 5563票， 占37.98% ；認為還行的3034票 ，占20.71%。堂堂的麥當勞居然只有20%多的顧客對其基本滿意，說明盡管其品牌知名度很高但美譽度和忠誠度卻很低。餐廳是顧客對品牌進行體驗和直接溝通的最基本和最重要的場所，如果顧客的消費體驗和其預期相差甚遠，不管你的品牌宣傳的多么好對他們都不再發揮作用。近期關于顧客投訴麥當勞的事例很多，比如麥當勞“紅茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顧客流血事件”等被媒體廣為報道。令公眾關注的不僅是麥當勞這樣的國際知名企業居然會出現這樣的惡性事件，更令人不解的是麥當勞在應對顧客投訴時的傲慢無禮。從專業角度看，麥當勞在應對事件時采取的回避推委表現了與其世界知名企業極不相稱的危機公關能力的短板，這對一個著名品牌來講是十分致命的。
　　麥當勞變臉，能否返老還童
　　面對連年的業績下滑，麥當勞也嘗試了很多辦法，但大多因效果不理想而不了了之。而重新定位目標人群，由兒童轉向青少年是麥當勞營銷戰略變革中最大的轉折。目標人群鎖定青少年無疑是正確的，因為之前就是青少年一直支撐著麥當勞的大半江山。2003年 9月，麥當勞在全球統一實行品牌更新。9月25日，麥當勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當勞分店的員工脫去傳統著裝全部換上黑或紅的運動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現代的價值觀取代了麥當勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標人群具有崇拜明星、追求時尚潮流、略帶叛逆個性的心理特征，麥當勞大打體育牌，不僅出資贊助奧運會，還請姚明、王力宏擔任自己的代言人。對于這種變革從整體戰略來講是非常正確的，但在實際執行中卻有不盡人意之處。
　　首先，麥當勞的標準色由金黃色和紅色變為金黃色和黑色是不是合理。青少年具有標新立異和叛逆的心理特點，把紅色變為黑色就是為了表現和迎合這一心理特征。黑色可以表現另類、魔力，但是黑色并不是一種具有積極意義的色彩，黑色往往還代表破壞、罪惡。在文藝作品中我們不難發現很多魔鬼、陰謀者往往是以黑色為標志的。叛逆乃至破壞傾向是青少年成長過程中的部分心理特征，以黑色作為標準色會起到強化青少年叛逆心理作用。從電視劇《流星花園》的禁播，我們不難得出迎合青少年性格中的某些缺點是不為社會所容許的，對于一個立足長期發展的國際化企業，麥當勞顯然更應該兼顧商業和社會道德關系。
　　其次，麥當勞作為一個提供快速食品的服務機構，其品牌屬性是有別于一般快速消費品和運動用品的。和體育綁在一起是不是最好的選擇、聘請體育明星是不是最合適的選擇都有待商榷。在麥當勞網站關于對顧客最有影響的人物的網上調查中，筆者得到了支持自己觀點的論據：有 43560人參與了投票，認為對自己最有影響的是：父母　： 43.514%， 18955票　；　電影明星/歌手：　 6.421% ， 2797票；　　運動員 ：　6.053%，　2637票　 ； 教師：　 26.003%，　11327票；　　政治家：　 6.046%　2634票　 其它　 11.960%　5210票 。可見大多數麥當勞的顧客　最容易受到父母和老師的影響，而不是明星或者運動員，這些名人也許吸引力很大，但是影響力就很低了。麥當勞的店員內襯黑色體恤外套白色籃球運動服的打扮，是各種品牌要素的簡單堆積，畢竟餐廳不是迪廳也不是路邊酒館，如果在麥當勞餐廳來一段迪士高，或者吃過兩個漢堡包后翻兩個跟頭，那是令人難以想象的。