找到非一線品牌成長(zhǎng)的快捷鍵？

    一個(gè)朋友曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)，“多年來(lái)，一直在一家一線品牌企業(yè)內(nèi)外上下折騰過，感覺學(xué)有所成，也自認(rèn)為把一個(gè)非一線品牌做成一線品牌應(yīng)該還是蠻容易的，很想自己也去操作一個(gè)非一線品牌，然后把它打造成一線品牌……！” 我笑了笑，沒有肯定，也沒有否定。因?yàn)樗趩栁业臅r(shí)候已經(jīng)下定了決心并做了破釜沉舟之勢(shì)。我的結(jié)論實(shí)際上已經(jīng)不重要了。但我還是說(shuō)了一句話，“哥們，悠著點(diǎn)，做品牌不是那么回事，尤其是做成一個(gè)一線品牌那就更是……”
　　但我的朋友沒有聽完我的那句話。
　　兩年后，當(dāng)他再次跑來(lái)找我時(shí)，見面的第一句話就是，“兄弟，那次被我打斷的你還沒有說(shuō)完的那句話是什么呀？” 結(jié)果顯而易見！ 他用兩年的實(shí)踐幫我說(shuō)完了那句我沒有說(shuō)完的話! 他操作了兩年的那個(gè)品牌依然還是個(gè)非一線品牌，掙扎在痛苦生存邊緣線上的非一線品牌！因?yàn)椋瑢?duì)于任何一個(gè)沒有進(jìn)入細(xì)分行業(yè)前三名的品牌，都是屬于掙扎在痛苦生存邊緣線上的品牌。 
　　其實(shí)，把一個(gè)非一線品牌打造成一線品牌并非我那個(gè)朋友想像中的那么容易！ 但也并非悲觀得沒有方法！沒有解決方案! 甚至在某些時(shí)候和某種程度上，還會(huì)有快捷鍵！ 快捷鍵在哪兒？曾經(jīng)自己在一家一線品牌企業(yè)服務(wù)時(shí)，就一直在思考一個(gè)問題， “為什么這家企業(yè)雖然是后來(lái)者，但為什么很快能夠超越行業(yè)其它一線品牌而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌和一線品牌呢？”
　　除了眾所周知的天時(shí)地利人和之外，我想，一定會(huì)有一些關(guān)鍵點(diǎn)在支撐著它，更確切地說(shuō)，是有一種整體的戰(zhàn)略思維和方法在指引著它。 但是是什么呢？ 多年來(lái)在該企業(yè)內(nèi)外上下的服務(wù)和浸染后，我似乎找到了支撐這家企業(yè)由一個(gè)非一線品牌成長(zhǎng)為一線品牌的理由和方法。但是這些方法和理由只是針對(duì)這家企業(yè)才有用呢？還是具有普遍性和公共指導(dǎo)性？換到其它行業(yè)行不行呢？…… 我不得而知！ 于是，我繼續(xù)思考和求索。 再轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一家企業(yè)后，碰到的是類似的問題。 于是，我只得尋求能夠同時(shí)進(jìn)行縱深研究和橫向?qū)Ρ鹊乃伎己蛯?shí)踐平臺(tái)。這時(shí)，鎖定咨詢行業(yè)進(jìn)行這種研究和思考及實(shí)踐就成為了我較好的選擇。
　　多年下來(lái)，服務(wù)了上百家國(guó)內(nèi)外成與敗的一線品牌和非一線品牌的經(jīng)歷及幫助客戶把眾多的非一線品牌打造成一線品牌的得與失的心得讓我終于找到了答案—— 那就是找到非一線品牌成長(zhǎng)的快捷鍵。 但是怎樣才能找到快捷鍵呢？ 最重要的快捷鍵就是對(duì)標(biāo)！ 對(duì)標(biāo)，不是純粹地找個(gè)標(biāo)桿，也不是簡(jiǎn)單地跟隨，更不是亦步亦趨地照葫蘆畫瓢永遠(yuǎn)在對(duì)手的陰影下過日子。如果這樣，就只會(huì)加速非一線品牌的滅亡速度和死亡時(shí)間。 對(duì)標(biāo)，就是與一線標(biāo)桿品牌對(duì)著干，通過找到一線標(biāo)桿品牌的最致命強(qiáng)勢(shì)，先破而后立，在其對(duì)立面建立優(yōu)勢(shì)，從而在顛覆中超越對(duì)手，獲取爆發(fā)式成長(zhǎng)!
　　對(duì)標(biāo)就是破對(duì)手強(qiáng)中之弱而立自己短中之長(zhǎng)—— 這就是非一線品牌的超越之道！
    對(duì)標(biāo)：破對(duì)手強(qiáng)中之弱立自己短中之長(zhǎng)為了真正達(dá)成有效的研究，一方面，我充分引用了自己親身服務(wù)過的非一線品牌和一線品牌的實(shí)踐案例，另一方面，同時(shí)也有選擇地跟蹤了長(zhǎng)期有聯(lián)系的且有研究意義和剖析意義的新興企業(yè)和品牌。他們的得與失、成與敗、實(shí)踐與理論，成就了《對(duì)標(biāo)：非一線品牌的超越之道》這本書的誕生！
　　本書以中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最激烈也最成熟的代表性行業(yè)的非一線品牌通過挑戰(zhàn)并超越領(lǐng)導(dǎo)者品牌的鮮活案例和實(shí)踐，者創(chuàng)造性地提出了新商業(yè)環(huán)境下的企業(yè)成長(zhǎng)壯大的第四戰(zhàn)略——對(duì)標(biāo)，充分演繹了非一線品牌在日益激烈和成熟的商業(yè)環(huán)境中如何通過破對(duì)手強(qiáng)中之弱立自己短中之長(zhǎng)而找到自己的成長(zhǎng)路徑、如何超越對(duì)手成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)和管理之道。它對(duì)于非一線品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展有著很好的借鑒和參考意義。
　　那么，怎么樣才能做到破對(duì)手強(qiáng)中之弱立自己短中之長(zhǎng)呢？
　　1、 制定可行對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略。它包括跟隨對(duì)標(biāo)、防守對(duì)標(biāo)和超越對(duì)標(biāo)。跟隨對(duì)標(biāo)解決的是新手上路打江山跟誰(shuí)走的難題，防守對(duì)標(biāo)解決的是小業(yè)有成守江山要防誰(shuí)的問題，而超越對(duì)標(biāo)，解決的則是東山再起奪江山如何搶的命題。
　　2、打造完整對(duì)標(biāo)體系。它包括競(jìng)爭(zhēng)、品牌、渠道、產(chǎn)品和服務(wù)等體系。
　　1）競(jìng)爭(zhēng)：從對(duì)標(biāo)到破標(biāo)。
　　找到不是＊＊誰(shuí)，而是在眾多與自己的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)相競(jìng)爭(zhēng)或相沖突者如何尋求自己的位置，最大化自己的目標(biāo)，而并非一定要通過“殺敵一千，自傷八百”的方式來(lái)解決！ 誰(shuí)都想學(xué)，最后什么都學(xué)不會(huì)；什么都想做，最后什么都做不好； 丟掉非核心因素，綱舉才能目張。找到對(duì)標(biāo)對(duì)手，不走彎路就是捷徑！
　　2）品牌：學(xué)會(huì)向第一開炮！
　　不能學(xué)全部，則鎖定于一面；不能學(xué)一面，則聚焦于一點(diǎn)。 以點(diǎn)為軸，聚全身之力而突破之，集全部資源則高筑之，傷其十指不如斷其一指，處處開花不如一枝獨(dú)秀，是為第一品牌法則！
　　3）渠道：在適銷中動(dòng)銷。
　　便利店里交公共事業(yè)費(fèi)，洋快餐里賣中餐，加油站里賣雜志，樓宇電梯里賣廣告，MSN可以賣快餐，固定坐機(jī)可以當(dāng)成銀行終端取錢……這些在幾年前是根本無(wú)法想像的，但是正在成為現(xiàn)實(shí)和已將成為現(xiàn)實(shí)。 有效的渠道規(guī)劃，不是千軍萬(wàn)馬里去擠獨(dú)木橋，而是建一座獨(dú)自享用的橋！
　　4）產(chǎn)品：要靜消力，更要感知力。
　　好的產(chǎn)品可以自己說(shuō)話！ 沒有靜消力，就做感知力，沒有感知力就做性價(jià)比。消費(fèi)者不怕貴，消費(fèi)者就怕買得不值，尤其是怕對(duì)比之后買得不值！
　　5）服務(wù)：不能為品牌增值就要為銷售加分。
　　第一個(gè)打出服務(wù)牌的海爾，成功了；第二第三……所有的家電企業(yè)都打出了服務(wù)牌，除了海爾之外沒有哪一家家電企業(yè)是真正依靠服務(wù)成功的。為了服務(wù)而服務(wù)，家電行業(yè)的服務(wù)成本成為蠶食企業(yè)利潤(rùn)的最大的因素。服務(wù)，不能為品牌增值，就要為銷售加分。
　　3、構(gòu)建有效對(duì)標(biāo)法則
　　1）法則一：跟而不隨
　　跟隨，是一種定位，更是一種理念，但不是目標(biāo)。 目標(biāo)是到達(dá)自己要想到達(dá)的地方，手段是一切撿現(xiàn)成的，以減少風(fēng)險(xiǎn)，降低嘗試成本。但跟隨的要義在于如何做到跟而不隨，亦趨而不亦步，這才是跟隨的最高境界。
　　2）法則二：貼身短打
　　貼身短打，對(duì)于在開拓期或沖鋒期來(lái)說(shuō)，是最有效也最管用的制勝之道。貼身的精髓在于“貼”字，而不是“身”。“身”是可以動(dòng)態(tài)的調(diào)整和變化的，而“貼”是短打的最有效保障。短打的要義在于“快”“準(zhǔn)”“狠”， 傷其十指不如斷其一指，以無(wú)限手段鎖定有限目標(biāo)，以有限資源聚焦超限使用，終端一個(gè)個(gè)地做，區(qū)域一塊塊地啃，系統(tǒng)一條條地建，建立根據(jù)地，以點(diǎn)連線，以線成面，以星星之火形成燎原之勢(shì)，最終建立自己的王國(guó)。
　　3）法則三：非對(duì)標(biāo)性錯(cuò)位
　　在既不能“跟”，又不能“貼”的前提下，錯(cuò)位更有利于隱藏自己迷惑敵人。錯(cuò)位是表象，既不是本質(zhì)，也不是終極目標(biāo)，其最終的目標(biāo)是占位。非對(duì)標(biāo)性錯(cuò)位更容易讓企業(yè)避免千軍萬(wàn)刀過獨(dú)木橋的局面，而選擇了一條“殊途同歸”甚至“殊途快歸”之路。
　　4）法則四：準(zhǔn)主流性占位
　　非一線品牌，在主流上與對(duì)手決戰(zhàn)，不是夭折就是流產(chǎn)。臥榻之旁豈容他人酣睡，任何對(duì)手也不會(huì)視而不見。在這種時(shí)候，對(duì)于非一線品牌來(lái)說(shuō)，活著比什么都好。 因此，如何不讓對(duì)手發(fā)現(xiàn)并能夠很好的活著，從準(zhǔn)主流切入甚至非主流切入，一旦非主流成為準(zhǔn)主流，或準(zhǔn)主流成為主流，在非主流或準(zhǔn)主流上苦心經(jīng)營(yíng)的非一線品牌，自然也就實(shí)現(xiàn)最后的主流占位了。這也就是新興行業(yè)和后來(lái)者的韜光養(yǎng)晦之術(shù)和絕地翻身之道。
　　5）法則五：超弱補(bǔ)短
　　對(duì)手的長(zhǎng)處，在經(jīng)過多少年的積累之后，很難一下子完全學(xué)會(huì)。作為對(duì)標(biāo)來(lái)說(shuō)，更重要是通過對(duì)標(biāo)來(lái)發(fā)現(xiàn)對(duì)手在運(yùn)作市場(chǎng)上的長(zhǎng)處和短處，首要之處是要補(bǔ)對(duì)手之短，而不是學(xué)對(duì)手之長(zhǎng)。對(duì)手弱處不禁打。
　　6）法則六：去粗取精
　　學(xué)然后知不足，知不足而后進(jìn)。 對(duì)標(biāo)，不是盲目跟著對(duì)手學(xué)，更不是全盤的拿來(lái)主義。學(xué)是為了用，是為了保留精華、去其糟粕，即在拋棄對(duì)手的糟粕的同時(shí)保留對(duì)手合理的成份，在克服不足的同時(shí)繼承其精華的要素。通俗來(lái)講，就如農(nóng)村里的“揚(yáng)谷子”原理一樣。 與做手做到一樣，最多只有是個(gè)平手，而且，對(duì)手有先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，學(xué)而不超永遠(yuǎn)只能是跟隨者而不可能成為挑戰(zhàn)者，更不可能成為領(lǐng)導(dǎo)者。 在揚(yáng)棄的同時(shí)，更重要的是要超越對(duì)手的標(biāo)桿元素而后超越標(biāo)桿。
　　7）法則七：顛覆重建
    聰明的“模仿”不是傳統(tǒng)意義上所理解的抄襲，而是一種“顛覆性思考”和“新規(guī)則重建”行為。在“顛覆中”思考，在“模仿”中重建新規(guī)則，要求企業(yè)在對(duì)標(biāo)對(duì)手的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)建立真正全新、具有顛覆性的事物，形成差異化的產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。新商業(yè)環(huán)境下，新弱品牌的成長(zhǎng)之道，就是在“撥亂反正”和“顛覆”中“用自己的方式實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)”。