O2O進(jìn)軍建材家居：短暫困境難擋大勢(shì)

　　10月17日，天貓宣布與銀泰商業(yè)集團(tuán)達(dá)成O2O戰(zhàn)略合作，打破線上與線下商業(yè)界線。但在“雙十一”來(lái)臨之際，天貓雙十一主打的O2O卻在建材家居行業(yè)中遭到了抵制，以紅星美凱龍和居然之家等為代表的19家大型家居賣(mài)場(chǎng)禁止所有入駐商家在店內(nèi)以任何形式參與雙十一活動(dòng)。面對(duì)家居賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的巨大壓力，天貓最終做出妥協(xié)，宣布向家裝類(lèi)目商家發(fā)放通知，解除雙方關(guān)于O2O合作的補(bǔ)充協(xié)議。

　　短暫困境：“蛋糕”的劃分問(wèn)題

　　O2O在中國(guó)市場(chǎng)的潛力，沒(méi)有人可以去質(zhì)疑。僅2010年，網(wǎng)上購(gòu)物銷(xiāo)售額達(dá)到5000億人民幣，而這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到巔峰，仍在以極高的速度增長(zhǎng)，作為網(wǎng)購(gòu)未來(lái)發(fā)展新趨勢(shì)的O2O模式，其所擁有的市場(chǎng)之大，難以準(zhǔn)確估量。李開(kāi)復(fù)曾表示：O2O未來(lái)會(huì)改變中國(guó)，線上、線下一旦連起來(lái)，這是巨大的爆發(fā)式力量。

　　但如此具備潛力的模式，為何在建材家居行業(yè)屢屢碰壁?

　　其第一點(diǎn)關(guān)鍵，即在于蛋糕的劃分問(wèn)題。O2O——online to offline，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。在這其中，線上平臺(tái)與下線商家的良好合作是首要條件。

　　但在建材家居行業(yè)中，家居賣(mài)場(chǎng)的影響力根深蒂固，可謂占據(jù)了家居市場(chǎng)的半壁江山。O2O模式想要在建材家居行業(yè)之中普及，就目前看來(lái)，賣(mài)場(chǎng)是座難以逾越的大山。O2O作為一種新的渠道模式，和賣(mài)場(chǎng)這類(lèi)傳統(tǒng)渠道在一定程度上有著直接的利益沖突。

　　現(xiàn)如今的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，其主要收入來(lái)源有三點(diǎn)：一是入場(chǎng)租金費(fèi)，二是成交傭金，三是組織活動(dòng)時(shí)向商家收取的費(fèi)用。但O2O模式，卻將賣(mài)場(chǎng)變相的淪為體驗(yàn)店，免費(fèi)借用了賣(mài)場(chǎng)資源不說(shuō)，甚至?xí)斐刹恍〉臉I(yè)績(jī)流失，對(duì)整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的收益形成沖擊。這樣被當(dāng)做“冤大頭”來(lái)對(duì)待，自然會(huì)讓賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)烈抵觸。

　　由此來(lái)看，電商平臺(tái)想要以O(shè)2O模式進(jìn)軍家居建材行業(yè)，就必須做好利益這塊“蛋糕”的劃分，如果做不到繞開(kāi)賣(mài)場(chǎng)，就必須做出合理的讓步，在維持傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)利益的情況下，共謀雙贏。

　　大勢(shì)難擋：渠道變革已成潮流

　　雖然本年度電商平臺(tái)關(guān)于建材家居行業(yè)O2O模式的探索基本宣告失敗，但一次的挫折顯然不可能讓電商平臺(tái)就此對(duì)O2O模式失去信心。電商行業(yè)目前還處于紅利期，以淘寶為主的C2C渠道因國(guó)家相關(guān)稅收政策缺失，大量水貨、渠道串貨、低價(jià)仿冒假貨充斥網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于品牌商和電商平臺(tái)的發(fā)展都是有害無(wú)益。

　　特別是對(duì)于建材家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品往往具有單價(jià)高、使用期限長(zhǎng)的特點(diǎn)，所以相對(duì)其他行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于各方面的保障將顯得更加看重。

　　而要解決以上問(wèn)題，增加產(chǎn)品體驗(yàn)、提高品質(zhì)保障、完善售后服務(wù)無(wú)疑是最核心的三點(diǎn)。但同樣，這三點(diǎn)正式目前電商平臺(tái)最為欠缺的三個(gè)方面。而O2O模式的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，平臺(tái)通過(guò)在線的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這讓產(chǎn)品體驗(yàn)和品質(zhì)檢驗(yàn)兩個(gè)問(wèn)題得到了最好的解決，而聯(lián)盟形式的線下門(mén)店也將承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)責(zé)任，在最大程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)這一塊的擔(dān)憂。從這點(diǎn)來(lái)看，O2O模式必然會(huì)是電商平臺(tái)在未來(lái)進(jìn)軍建材家居行業(yè)的核心利劍。

　　在這一次“雙十一”的O2O模式交鋒中，雖然各大家居賣(mài)場(chǎng)占據(jù)了上風(fēng)，但在電商發(fā)展的大趨勢(shì)下，一味采抵制并非良策，固封自守，到最后很可能會(huì)令家居賣(mài)場(chǎng)陷入進(jìn)退兩難的境地。可以預(yù)計(jì)，在電商平臺(tái)進(jìn)步的需求下， O2O模式必將成為角逐未來(lái)建材家居互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的主力軍。

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