地板區域市場突破銷售瓶頸 在產品選擇上發力

　　在地板行業的當下發展中，同質化似乎是一個發展瓶頸，如何走出同質化的陰影，打破終端銷售的低迷的狀態，地板產品的選擇成為關鍵。于如何選準針對區域市場的重點破局產品。在實際的地板市場營銷過程中，選擇破局產品的主要參考要素究竟是什么呢?

　　符合市場及消費者變化的趨勢

　　產品最終要通過消費者購買才能實現真正的銷售。一個產品能否最終取得成功不在于打了多少廣告，不在于在渠道上做了多少促銷推廣的動作(當然廣告和促銷推廣也很重要)，而在于產品是否能夠真正滿足了消費者的需求，一個地板企業會有很多地板產品類別，但不是每個產品都能取得成功。因此，區域市場選擇什么樣的產品作為重點破局產品來實現率先突破，首先要選擇在企業現有的產品類別中能夠符合市場及消費者變化趨勢的產品。

　　符合企業整體產品戰略規劃

　　任何企業，不論大小都會對企業整體產品線做系統性的戰略性規劃，從而確定哪些產品類別是企業重點主推的產品，哪些產品類別是非重點產品，哪些產品類別是即將淘汰的產品，因此，破局產品的選擇要和企業整體產品戰略規劃高度吻合，這樣才能在后期的產品推廣中得到地板廠商更多的資源支持。實際的市場營銷過程中不乏這樣的情況，即個別區域市場銷量占比很大的產品卻是企業整體產品戰略規劃中的非重點產品甚至是即將淘汰的產品，隨著企業整體產品戰略的推進，區域市場不得不“痛苦”的做出產品結構調整。

　　與競爭對手的比較優勢需明顯

　　市場總是伴隨著競爭，沒有競爭的市場是不存在的。因此，區域市場破局產品的選擇要充分研究競爭對手的情況。所選產品在任何層面都比競爭對手有優勢是不可能的。在這里，筆者提出一個比較優勢也叫綜合優勢的概念，即所選的破局產品在各種要素(包裝、價格、規格、渠道利潤率等)的組合優勢方面要強于競爭對手，這樣成功的可能性才會大大增加。

　　有良好的歷史表現

　　選擇破局產品的一個重要依據就是要參考備選產品的歷史表現情況，主要是往年銷售數據指標，通過數據分析該產品處于產品生命周期的哪個階段，是否具備快速成長的基礎，同時還要分析所選產品的渠道表現情況，主要是現有鋪市率、鋪貨率如何，各級渠道成員接受程度如何。

　　有足夠支持渠道需求的毛利空間

　　產品的成功很大程度上依賴于渠道的暢通，產品是否能讓渠道進行積極推廣的唯一要素就是各級渠道成員有沒有足夠的利潤，因此對于備選的破局產品要充分研究制定合理的價格體系，要保證與競爭對手而言，破局產品能對各級渠道成員有足夠的利潤吸引力。

　　與主流渠道高度匹配

　　產品決定渠道，反過來也可以說渠道決定產品選擇。破局地板產品的選擇要考慮到當地市場的主流渠道特點，比如區域市場主流的銷售渠道地板專賣店，那么選擇破局產品的時候就要重點選擇適合在地板專賣店進行銷售的產品，要保證所選產品與主流渠道高度匹配，才能實現銷售效率的最大化。

　　有最佳組合

　　此條要素強調的是破局產品的選擇要注重產品類別的優化組合或單一產品類別中的規格等優化組合。具體來說，針對區域市場，可能采取不同的幾組產品來實現突破，如有的產品是品牌型產品，注重地板品牌形象的打造，有的產品是利潤型產品，注重銷售利潤的獲取，有的產品是銷量型產品，注重市場份額的獲取與競爭的需要，如果只選擇一組單品作為重點破局產品則要注重產品規格的組合運用。

　　考慮當地市場的獨特性

　　區域破局產品的選擇還應考慮的一個要素是區域市場的獨特性。我國地板市場不同地區之間市場有差異，如北方和南方相比，對地板市場需求的功能明顯不同，南方多雨濕潤，而北方干燥寒冷，根據氣候差異，不同區域消費者對地板產品所需的性能要求有所不同。因此，能否正確把握區域市場的獨特性在很大程度上決定了重點破局產品的選擇是否正確。