三種不同的地板品牌個性決定不同的廣告策略

　　有人認為，面對一個全新的地板產(chǎn)品，消費者并不了解其品牌個性，地板企業(yè)往往需要通過廣告來塑造品牌個性，并形成消費者的預期和初步印象。如果消費者對品牌個性的感知弱于廣告?zhèn)鬟_出來的品牌形象，那么可能會產(chǎn)生負面態(tài)度，認為廣告在做虛假宣傳。廣告表達出的訴求應該低于消費者的實際感知，這樣才能給消費者帶來驚喜，產(chǎn)生購買意愿。

　　也有人認為，在消費者認知的過程中，廣告訴求也會對品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和品牌個性產(chǎn)生影響。例如，廣告經(jīng)常會邀請明星和公眾人物代言，借用著名人物的個性讓消費者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯，廣告訴求將品牌個性描述得越好，消費者對品牌的態(tài)度會越積極。

　　兩種理論延伸出不同的結(jié)果，那么，廣告訴求到底應該高于消費者的實際感知，還是低于消費者的實際感知?

　　在研究中，根據(jù)地板品牌為消費者帶來的利益，我們將品牌概念分為三種：功能性、象征性和體驗性。對于地板品牌而言，不同的品牌個性會為消費者帶來不同利益。鑒于此，也可以將品牌個性按照為消費者帶來的利益分為功能性品牌個性、象征性品牌個性和體驗性品牌個性。

　　功能型地板品牌個性：實用性

　　對于功能性地板品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越高，反之亦然。對于功能性地板品牌個性，消費者的判斷主要通過實際感知和參考點進行比較，根據(jù)期望不一致理論，如果消費者對品牌在該個性維度上的感知低于廣告訴求，那么，顧客很可能會不滿意，如果消費者的實際感知高于廣告訴求，那么，消費者很可能會產(chǎn)生驚喜，并且愿意購買。

　　由于功能性利益能夠反映地板產(chǎn)品的實用性功能為消費者帶來的利益，因此消費者多通過該產(chǎn)品能在多大程度上實現(xiàn)其訴求的功效來衡量。

　　總之，廣告形象和消費者自我感受越一致，消費者對于品牌的偏好和購買意愿越高，也就是說，人們更愿意購買自己認為好的地板產(chǎn)品，或者認為適合自己的地板產(chǎn)品。

　　象征性地板品牌個性：真實價值與品牌認知

　　對于象征性地板品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越低，反之亦然。例如，某款象征著某種身份地位的名牌地板，消費者如果感覺它比廣告宣傳得還要昂貴，其購買意愿就會降低。

　　但還有另一種可能性。如果消費者對品牌象征性的感知超過了廣告訴求，那么，他的實際感知會起到主導作用。即消費者認為這個地板品牌很有檔次，即使廣告訴求中對這一點的體現(xiàn)沒有那么明顯，消費者也會對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。但如果廣告訴求對該地板品牌的象征性的宣傳超過了消費者的感知，廣告訴求也可能會居于主導地位，即消費者覺得這個品牌檔次一般，沒有廣告宣傳得這么夸張，但也因為其廣告做得不錯，也會對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。

　　對于這種具有象征性意義的地板品牌，消費者主要通過比較其真實價值和自我感覺到的價值來衡量。因此，消費者在決定是否購買時，除了地板品牌的真實價值，更看重自我對該品牌的認知。

　　因此，關(guān)于這個維度的分析是比較復雜的，消費者個人的想法會更多地干擾其購買意愿。而消費者的想法除了來源于廣告訴求外，很大一部分還來自于出身、學識、地位和消費能力等等。但是，既然這類型產(chǎn)品的廣告是為了表達品牌帶給消費者的象征性利益，那么在制作的時候精美、奢華、高檔一點未嘗不可。

　　體驗性地板品牌個性：品牌體驗

　　對于體驗性地板品牌個性，消費者對地板品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越高，反之亦然。正如前文所述，品牌的體驗性利益指該產(chǎn)品能夠讓消費者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受。如果這類廣告的訴求讓消費者覺得這個產(chǎn)品或者品牌能夠給其帶來非凡的體驗，那么其想要消費的意愿就越高。如果此類廣告讓其覺得沒什么亮點，不能產(chǎn)生正向的心理感受，那么消費者自然不會消費。

　　綜上所述，對于他人能夠看得見的消費，理想自我對于地板產(chǎn)品評價的影響要高于現(xiàn)實自我，對于他人看不見的消費，理想自我和現(xiàn)實自我對于產(chǎn)品評價的影響差別不大。因此，對于公眾性的、具有象征意義的地板產(chǎn)品，廣告訴求應該致力于塑造消費者的理想自我，應該高于消費者對產(chǎn)品的實際感知。

　　因此，廣告該“夸大宣傳”還是實事求是，應該視需要塑造的地板品牌個性來確定。對于要傳達象征性意義的廣告訴求，適當“夸大宣傳”反而會取得意想不到的效果；但是，如果要傳達地板產(chǎn)品功效和體驗性的廣告訴求，則應該實事求是，如果夸大，就會適得其反。