木地板品牌運作獨孤九式

    品牌運作對于一個企業來說，是一個系統的、復雜的工程，尤其是對木地板行業這個正經歷著迅速變革，競爭白熱化，品牌加速集中化的行業而言，單單靠三斧頭半的招數，應對對手是找打，面對自身是自欺欺人。在此，提出的九式運作方法，是經過觀察、思考、總結得出的一點看法，不求全面，但求能引發諸位同仁思索一二，起到拋磚引玉的作用足矣。
    一指定乾坤之定位式：
    可以說，品牌定位是品牌戰略的核心，決定著這個品牌的市場發展目標。在木地板行業這個生產、技術、產品甚至服務嚴重同質化的今天，而我們的消費者卻在不斷的分化，個性化需求日益強烈。這時，尋求一個準確定位，比競爭對手更具有差異化優勢，能緊扣消費者心弦的定位就顯得日益重要。
    在競爭激烈的飲料市場異軍突起，突出“去火”功能的拉罐飲料——王老吉，一夜間紅遍大江南北，可謂定位的經典案例。菲利普·科特勒曾經說過：“市場定位是整個市場營銷過程的靈魂。”這正如我們生活中的“扣子現象”，第一個扣子扣錯，后面將跟著出錯。在木地板市場競爭中，5000家生產企業，3000多個品牌同時登臺，可謂泥沙俱下，如果品牌定位錯誤，那將是一步錯，步步錯，再回頭已成百年身，徒嘆奈何！
    如何搶占有利的品牌定位？這須從目標消費者、競爭對手、企業自身產品三個角度入手，針對木地板企業內部產品線涵蓋范圍，尋找產品本身風格，緊抓消費心弦，同時根據競爭情況，差異化區隔，再通過包裝、通路、價格、功能等技術手段，搶占心智，建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢。
    獨樹一幟之個性式：
    個性式是對品牌的擬人化個性表述，是品牌個性化的獨特性展示。對于一個人來說，個人有人格，對于一個品牌而言，自然品牌有品格，一個沒有個性的木地板品牌，充其量不過是沒有生命的游走在市場邊緣的木制品而已。在這樣一個多元化的社會，消費者的主張多元化，消費者的需求多元化，木地板企業如何適應多元化的要求，成為品牌運作必須思考的一個問題。
    誠如一個個性突出的男人容易受到女士關注一樣，一個品牌注入性格，賦予其情感和理念往往會成為消費者關注進而購買的理由。
    就目前我集團公司內部的幾個品牌而言，我們已注入了相關個性元素于其中，大自然的尊貴、厚重、大氣，第一空間之年輕、動感、時尚，美迪亞的優雅、溫馨，德·獅堡的威嚴、體面；盈彬·宜家的嚴謹、實在、和諧。可以說已初步確立形象化的個性目標，設計出品牌的人格化形象，塑造積極的品牌象征，進而以此為核心，整合各種傳播手段，強化和發展品牌個性，即可達到個性式的應用。
    一針見血之聚焦式：
    在這樣一個信息泛濫的時代，鋪天蓋地的信息洶涌而來時，消費者一方面在心中鍛造了堅強的壁壘，一方面又忍不住探出頭來想尋找一點新奇。這是一個注意力經濟的時代，注意力不再是一種被動的信息接受，而是一種主動的信息選擇，選擇有效聚焦，抓住消費者的眼球成了制勝的不二法寶。可以說，對于木地板品牌運作而言，引起媒體、公眾、消費者注意是關鍵，在注意力經濟時代，不能有效的吸引注意，等于失敗、浪費。
    一顆＊＊打一只鳥，對于品牌聚焦而言，就要求明確品牌傳播的方向，找準一個鮮明的聚焦點，通過眼球聚焦給目標消費者一個注意乃至購買的理由，并且把這個理由解釋清楚，演繹透徹，這樣才能在爭取消費者的同時，搶占先機，不給競爭對手以機會。
    從“消費者請注意”到“請消費者注意”，這是對品牌傳播者的一個嚴峻的挑戰。做好一個品牌，就如挖井，要找準一個地方，不斷聚焦，堅持挖下去，才能有活水源源而來。從這個意義而言，聚焦，需要的不僅僅是智力，更需要耐力，需要持續不斷，堅持一個一致努力的目標。品牌傳播具有滯后性，需要一個階段的積累，才能在終端銷售中得到顯現。這就需要在聚焦之前慎重確定焦點，確定之后則需堅持下去，唯有通過持續而統一的聚焦傳播，才能真正起到品牌傳播的作用，同時通過結合渠道的推拉戰略，建立消費者的需求欲望，進而才能創造更多的銷售機會。
    排山倒海之運動式：
    中國可以說是一個運動大國，自建國以來，國人經歷了無數的運動，反右傾運動、四清運動、整風運動、乃至后來波濤洶涌的＊＊＊＊命運動、批林批孔運動，且不討論其性質如何，其聲勢及影響力可謂前端，深入人心，影響至今。
    而想打造全國性的知名品牌，占據品牌領導地位，亦非品牌運動莫屬。在聚焦進攻的同時，全面造勢，主動出擊，攻擊競爭品牌的弱點。同時，重視品牌運動的要素，整合品牌運動背景元素，提煉品牌運動主題，通過主張、陣營、事件、造勢、攻心、反制等諸多手段，有計劃，分階段、持續性的漸進。
    大自然品牌聲勢浩大的“中國綠色之旅”可稱之為品牌運動的典型，和消費者在互動交流中，提升品牌的知名度與美譽度，并且與品牌定位、品牌屬性有效結合，最終在終端得到廣泛性的反響，對提升品牌價值起到了不可估量的作用。
    對于終端而言，要不斷研究消費對象，把握時機，配合整體的品牌運動的同時，在合適的時候，做適當的事，抓住當地的熱點，即時策劃，突擊執行。

    六月飛雪之故事式：
    每一個營銷大師都是講故事的高手，善于講故事的高手，在樹立品牌、傳播品牌、維護品牌時，往往能起到四兩撥千斤的作用。可口可樂神秘的配方、迪斯尼與小老鼠的關系、海爾砸冰箱的壯舉、LV的傳奇背景及對質量的苛刻要求，等等知名品牌廣為人知的故事，我們不探討其真實性，但其傳播的力度及對樹立品牌美譽度所起到的作用，可謂潤物細無聲，而有大成。
    沒有故事的品牌，充其量只是logo和名稱的組合體。在我個人能所見過的公司中，最擅長講故事的是安利公司，說千道萬，不外安利公司的故事、個人在安利成功的故事、關于產品的故事三個模式，然而僅僅這三種模式，卻千變萬化，演繹出無數動人的故事來。
    就整個木地板行業而言，講故事的水平還處于低級階段，要么生編硬造，要么無中生有，且同質化嚴重，不是德國制作，就是在國外某地買了多大的森林。不能準確分析目標消費者需求，有效抓住消費者眼球。
    作為有著漫長產業鏈的木地板行業，應該有著更多的故事，上游鏈條的保護森林的故事、中間鏈條生產品質嚴謹的故事、下游鏈條導購服務感人的故事、乃至安裝精益求精的故事，諸如此類，不一而足，用心挖掘，就可到處插紅旗，樹典范。這些故事再通過綜合運用視覺傳播、口碑傳播、廣告傳播等立體傳播手段，深入人心，進行推廣，以一種親切的形式銘刻在消費者的腦海里，左右消費者的消費觀念，豈不美哉！
    無堅不摧之促銷式： 
    促銷是領導市場，應對競爭對手，消化庫存的殺手锏。是品牌從天上走到地下的形式，是品牌生產力的反映，是產品價值、價格、通路、網絡方便性、服務等競爭性因素的綜合體現。
    然而縱觀木地板行業終端，競爭白熱化、戰術趨同化，絕大部分的品牌，不能將品牌的核心價值在終端促銷中得到有效的闡釋和體現，而是一味跟風，進行低層次的價格競爭，
    真正的促銷，應當是在不降低品牌高度的情況下有效打擊競爭對手的手段，能在促銷的過程中保持促銷形式的多樣化，避免價格戰，綜合運用免費類、優惠類、競賽類、品牌聯盟類諸多項目，是廣告、銷售促進、公關、終端生動化的立體組合，是一套優美的組合拳。
    促銷是短期行為，而非基本國策，在終端我們要避免促了就銷，不促就不銷的現象出現。做到真正高層次的促銷，整合廣告、公關、終端服務等諸多的推廣手段，給消費者營造一種品牌的氛圍，引發消費者關注和消費的渴望，同時，廣泛整合經銷商、分銷商、終端銷售人員、內部員工，完善服務供應鏈，強化品牌服務意識，在終端促銷中讓消費者體驗到品牌的內在價值、承諾和個性，強化消費者的認知度，增強品牌的美譽度，這些才是促銷對品牌增值的真正意義所在。
    鐵樹開花之炒作式
    正所謂低手做事，中手做市，高手做勢，天下本無事，商家自炒之。說到炒作，沒有人會否認木地板行業的炒作能力，德國制造、抗菌地板、E0糾紛、8mm與12mm之爭、明星代言，可謂有事造勢，無事造事，其中不乏絕妙之筆。但我個人認為，木地板行業的部分炒作充其量只能稱之為做秀，有的甚至給企業乃至整個行業帶來不可估量的負面影響，歐典的炒作應該是最明顯的例子了。
    雖然說會哭的孩子有奶吃，品牌是折騰出來的，但炒作必須超越做秀，具備良性的品質和品牌擴張的內容。商業競爭無關道德，打擊對手影響力，搶占市場份額無可厚非。而不容置疑，炒作是極其有力的一把工具。
    但，炒作要炒的有個性，炒的有藝術。狗咬人只是事件，人咬狗就是炒作，白紙黑字說自己質量好只是宣傳，萬人踩，汽車壓地板就是炒作；如果海爾出現質量問題，返工修理或降價出售，就是一件正常的事，但全部砸毀就是炒作。但誰敢否認，他炒的不好，炒的不妙？出身記者，農夫山泉的董事長鐘睒睒先生一針見血的指出：“企業不會炒作，就是木乃伊”，而其一手炒作的純凈水與礦泉水之爭，開創了純凈水標準；到“一分錢”資助希望工程，通過感情進行炒作，真可謂大手筆，乃炒作之典范。
    炒作非高人不可為之，既然有這個“炒”字，炒的不熟，夾生，就味同嚼蠟，并且浪費資源；炒的太過，又適得其反，炒糊邊焦，引火上身。惟有適度把握，通過事件營銷，借社會事件、資訊之勢，策劃運作，達到造勢的目的，才能有效提升品牌的知名度和美譽度。
    無往不勝之溝通式：
    品牌運作不是閉門造車，更不是自言自語，而是與消費者的全方位溝通、互動。溝通無處不在，無時不有，從“產品到商品”這一驚險的一跳，品牌需要與消費者實現溝通與對接，只有得到了消費者的理解與認可，消費者才會心安理得，滿懷欣喜的為自己的需要而付出。
    品牌溝通就是將品牌所具有的價值、品質、精神、文化通過立體傳播的形式使目標消費群體理解、認同與融合的過程。
    一方面是品牌內部溝通，要時刻保持溝通的一致性，品牌展示的各要素，諸如CI系統、品質、服務、廣告等傳遞的信息、格調要保持一致。不能一會兒一個新概念，品牌個性得不到延續，搞得花錢推廣，卻混淆消費者認知。品牌形象從某種意義上而言就是通過不斷溝通，不斷重復的印象的累積。
    另一方面是外部溝通，木地板品牌的溝通是多方位的，可以通過舉辦各種賽事、推廣活動、公益活動以及在產品品質上的人性化措施，促成品牌體驗，將企業的識別系統以創意的方式與目標受眾溝通，產生互動。同時在在溝通的過程中，要分清引導期、調整期、深入期與維持期，不是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、電臺廣告、戶外、POP和促銷一鍋燉。這有點像是做大鍋菜，同樣的原料，做得好是群英薈萃，人人叫好，供不應求，做得不好，就是糊涂亂燉，難以下咽，沒有市場，并且浪費原料。
    尤其需要強調的是在危急溝通中，更要誠信于中，承擔責任，及時解決問題。業內知名品牌歐典一夜間土崩瓦解，令人扼腕嘆息之余，也發人深思，可以說在企業內，乃至行業內建立危急溝通應對機制已迫在眉睫。
    天地唯我之品質式
    品質和品牌是完全區隔的兩個范疇，根據大衛·奧格威的論述，品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌個性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的無形總和。而品質我們可以理解為產品的功能、特點、外觀、耐用度以及相關的流通、可信賴性、服務等諸多方面。
    在此之所以將品質納入品牌的范疇，并作為壓軸，正是因為木地板行業的特殊性。出售的木地板，充其量也不過是半成品，品質對于消費者更是至關重要。皮之不存，毛將焉附？沒有高品質的產品、服務的依托，建立品牌，無疑只是一句空話，是自欺欺人的囈語，可以說，品質乃品牌大樹之根，根不深則不可能枝繁葉茂。
    在品牌論述中，有果樹理論的提法，如果把品牌當作一顆果樹，產品和服務就是樹上的果子，消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業做好每一個果子品質的重要性就不言而喻了。
    南京冠生園因為其月餅的品質問題就陷入困境，最后破產倒閉；名震一時的三珠，當年銷售額高達80億元，也因為品質傳言而讓品牌大廈轟然倒塌。諸如此類因品質而引發的危機，在各行各業不勝枚舉。
    沒有優良的產品品質、流通品質、服務品質，越高的知名度，就意味著更高的風險和危機。品牌能走多遠，取決于優良品質的持續性，在品質方面的些許差錯，在這個信息發達的時代，就會給企業品牌帶來滅頂之災。
    而提升品質則是一個系統性的工作，對于木地板行業而言，就需要建立品質提升激勵機制，改進技術，加強、改善品質管理流程，建立標準化服務標準，以期超出消費者的消費期待，唯有如此，才能奠定品牌大廈的基石。
    品牌運作獨孤九式，你中有我，我中有你，一招一式，亦可變化無窮，若逞一時一地之快，有其一則足矣，如果想樹百年品牌，則需綜合運用，遇勢而動，似行云流水。精專其一，則可雄霸一方，九式嫻熟，融會貫通，任意所至，足可問鼎業內。

                                                                                                                                         作者：程道敖