地板營銷：六大矛盾“捆”住了誰的手腳

　　矛盾無處不在，對地板企業來說，一個最直接的矛盾擺在眼前：地板經營者對營銷認識越來越深刻、營銷技能越來越高超，可對營銷目標的實現越來越沒有信心。很多地板人在做營銷的時候總覺得手腳被什么東西捆住一樣。本文對地板營銷存在的六大矛盾的分析可望對地板經營者有所啟迪。

地板營銷：六大矛盾“捆”住了誰的手腳

　　1 品牌傳播需求與銷售半徑制約的矛盾

　　品牌是企業為應對成熟市場競爭必須打造的利器，也是企業在市場成熟期要實現理想利潤的最有效途徑，甚至是惟一途徑。“所有成功企業必須首先成功于營銷”，當今時代，除去資源性企業外，全世界成功的企業都說明了這一鐵的法則。營銷成功是企業成功發展的必要條件，而營銷成功與否的惟一標志就是品牌價值的含量厚度是否達到基本尺度。所以，沒有哪家企業敢不重視品牌建設。

　　從現代營銷理論上說，品牌打造得越好，其價值含量就越豐富，企業從品牌價值途徑所獲取的好處就會越多。

　　這樣看來，企業運作只需圍繞如何努力提升品牌價值即可。

　　但現實卻不是這樣的。

　　現實是，當品牌達到某個程度(一個層面，可以評估)時，再怎么提升品牌，都無法提升市場份額，無法提升利潤率。并且，在這種情況下，由于提升品牌需要新增成本，但市場份額和售價又難以突破，如果致力于提升品牌，利潤率和利潤額就會受到打擊。所以在此時，為控制成本，企業似乎不應該繼續投入打造品牌。然而，品牌既不能一蹴而就，也不會一成不變，它如逆水行舟，不進即退，尤其是在眾多競爭對手都致力于品牌打造的時候，如果不及時投入打造，品牌很快就會退步，這樣，品牌就會貶值，品牌價值一旦下滑，企業就算想保住原有利益都會很難。怎么辦?

　　這就是目前許多品牌打造者遇到的矛盾：用心打造品牌吧，此徑無法幫助企業立竿見影立即賺到更多的錢;不打造品牌吧，很快就會被競爭對手趁機超越，而一旦被超越，再趕上就很困難，弄不好就會被淘汰。

　　這個矛盾困擾了很多企業，這就是我們所見的許多有志于品牌提升的企業鮮有行動、而很快滑坡的原因。

　　其實，如果認真分析消費市場，了解自身產品的消費特征和銷售特點后，可以找到平衡點來化解該矛盾。

　　對于地板產品來說，其消費特征中有兩點當引起品牌打造者的高度重視：其一，銷售半徑制約性;其二，銷售對象的主次性(與其他任何行業的消費習慣大不同的是，地板產品的實際購買主導者和產品擁有者是主次關系，通常意義的消費者在這里其主導性很脆弱)。

　　了解這兩點后，地板企業經營者無論有多么宏偉的發展計劃，都應該選擇與當前戰略相吻合的品牌打造策略，在品牌建設的投入上，既不能“小家小器”，也不要“殺雞用牛刀”。地板企業決策者都應該明白營銷要素的三點：一、自己的營銷對象是誰;二、最有效的打造途徑在哪里;三、維持營銷戰果的最低投入是多少。

　　需要強調的是，品牌不需過分夸張地打造，但也不能過于節省。企業打造品牌，應和企業戰略主攻范圍結合起來，在有的放矢的同時，必須“加強火力”盡快到位——使品牌快速達到應有的價值程度。

　　2 “自以為”和“消費者以為”的矛盾

　　在營銷實踐中，幾乎每個企業都遇到過這種情況：我們在努力為消費者著想，無論是產品品質，還是外形設計;無論是產品功能打造、個性思考，還是銷售服務、售后回報等，我們總是替消費者考慮得很多，而且，運營利潤薄得幾乎沒有了，可是，消費者卻并不領情，并不認為我們的動機是由衷的，甚至懷疑我們會布下陷阱……

　　這個矛盾讓我們十分痛苦。不重視消費者吧，無疑是自掘墳墓;重視消費者吧，人家不領情不認可。這可怎么辦?

　　首先得分析，造成此矛盾的根源在哪里。

　　想一想，如果現在的市場是賣方市場，物品供不應求，消費者會是這樣的嗎?

　　肯定不會!對于當前市場，一個基本認識我們是需要牢牢記住的：現在是買方市場，而且是相當成熟的買方市場。

　　有人提出疑問：即使是買方市場，消費者也該講道理的呀，我們一心為他好，他怎么不領情呢?

　　放心，消費者是講道理的。只是他認可的道理并非你所說的道理。我們從兩個方面來看看消費者認的什么理。

　　一方面，所有的企業都在積極開展同一類營銷，都希望吸引消費者關注，希望提高消費者對自己的忠誠度，這使得消費者面對眾多“美女的繡球”眼花繚亂，難以情有獨鐘關注一家，所以要求其忠誠的期望越來越難以實現。現實中，一位男士面對眾多美女的追求，要他忠誠于一位幾乎不可能，這還是在有道德因素約束的前提下。而消費者的消費選擇連道德因素的約束都沒有，他還怕什么?他的選擇更自由，他認的理就是眼前的性價比和未來利益的保障。

　　另一方面，消費者很愿意選擇可信度高的企業長期合作，他認一個“放心消費”的理。但是，在現實市場中，大多企業為了求生存發展，應對市場上的各種競爭，不惜大量推出“損”招。這些損招在企業自己看來認為不會有什么大不了，但對市場的破壞作用都非常夠“損”。比如，生造欺哄蒙詐的概念，無中生有地編造產品品質或企業歷史，不合常理地特價促銷，自曝內幕降低整個行業信譽等等，這些行為讓消費者產生很多懷疑，根本無法放心消費。消費者認的理找不到落腳點，還認啥理。

　　要解決這一矛盾，就需要廣大企業在為消費者提供服務時，一定要誠實地把“自以為是為消費者好”的理念調整過來，變為“消費者以為是在為其好”，同時從自我做起，維護好行業的生態和諧。

　　按此要求做很難，但是，要打造品牌，提升品牌價值，這卻是惟一的路。

　　3 營銷策略與銷售措施的矛盾

　　從拓展市場的角度講，營銷與銷售是戰略與戰術的關系。盡管戰術可以靈活多變，但其目的最終是為實現戰略。所以在作營銷的戰術選擇時，須始終牢記營銷戰略的主向。

　　應該說，除開并不是真正懂得營銷內涵的人外，所有企業在制定營銷策略時都是理智的，執行信心都是堅定的，其所定的營銷策略也是符合企業發展戰略的，而所定的銷售措施也都是與營銷策略相匹配的。

　　然而，正像一首歌所唱的那樣：“變化總比計劃還快”，市場局勢在不斷發生著變化，逼迫企業不得不緊急出招應對。很多企業在按照原定營銷策略執行時，常常會“忽然”發現，市場競爭格局變了，競爭對手的出招變了，消費水準提高了，消費需求形式變了……于是，企業慌了神，趕緊實施戰術的“忽然”調整……

　　于是，矛盾出現了，戰術開始偏離戰略的中軸線。

　　據調查和觀察，在地板行業，這種矛盾出現的比例很高。絕大多數地板企業都遇到過此矛盾，有些企業還頻頻遭遇。

　　在當前之中國，受經濟環境和企業家素質的局限，此矛盾的出現具有一定的必然性，要避免幾乎不可能，我們只能想法盡量減少該矛盾的出現頻率，并積極思考對策，降低它所帶來的危害。

　　先來分析，此矛盾的節點在哪里。

　　眾所周知，營銷的目的就是為了建立一個能持續銷售的體系，它最終要解決的還是銷售問題，這一點與銷售的目的是相同的。

　　不談戰略與戰術的對比，我們必須明白，盡管倆詞中有一個字相同，但營銷與銷售卻有著本質的區別，用一個比喻可以說明這種區別及由此而產生的矛盾：

　　培養一只能產蛋的雞，“營銷”是為了讓這只雞按規律產蛋;“銷售”則是讓這只雞每天產出蛋。

　　矛盾是這樣出現的：某天因為外界某種因素的變化，這只雞未能按時產蛋，于是“銷售”將雞殺了，從雞腹中取出蛋或卵來。結果雖然“銷售”本次取卵完成了任務，但是，以后卻取不到蛋或卵了，而“營銷”要做的事不僅前功盡棄，未來也沒有基礎了。

　　從上可以得出這樣的結論，在企業營運中經常出現的營銷策略與銷售措施的矛盾，事實上就是長遠利益與眼前利益的矛盾。當眼前利益受到沖擊或是看來沒有保障時，很多人選擇犧牲長遠利益來保護眼前利益。

　　此舉對錯不用評價，大家都有同一標準答案。

　　競爭壓力，企業實力，企業眼界，是在此矛盾出現過程中存在的三個主題詞，企業要解決矛盾，就需要對這三個詞有正確的理解。需要企業正確認識當前的競爭格局，以維護營銷策略的實施為第一要務。方向確定后，要堅定地埋頭苦拉車，不可輕易改變。

　　競爭可能會在一定的時空點對當前的銷售造成一定的影響，但企業在應對競爭時應冷靜思考，不能盲目沖動。當雞不產蛋時，一定要找到不產蛋的原因，對癥下藥治療，切忌殺雞取卵。

　　無數的＊＊教訓要牢記：現實經常是賠了夫人又折兵，即使殺了雞也不能取到卵。

　　4 討好消費者與消費者不“感冒”的矛盾

　　中國市場經濟發展到現階段，企業之間產品的技術同質化、品質同質化和服務水準的同質化已經達到相當程度。

　　在企業營銷行為中，以產品為主題的競爭方式很難再玩出什么新招，似乎顯得有些“黔驢技窮”。尤其是在市場進入到全新的營銷階段以后，薄利原則已經開始主導著產品的市場定價，企業在產品上的競爭空間變得越來越狹窄。這使得企業之間的較量不得不開始被逼向偏離營銷主軸的另一個角落——以“討好消費者”為主題的競爭。即，企業的營銷實踐以不斷策劃向消費者“獻殷勤”的活動推出，通過“獻殷勤”以求“得寵于消費者”來收獲市場(注：企業向消費者“獻殷勤”的形式很多，如特價、不必要的打折、團購價、禮物贈送等等，本文不另特別舉例)。

　　常言道，顧客是上帝。討好上帝，討好消費者，向其“獻殷勤”并沒有什么問題。但是，在“獻殷勤”并播下希望時，我們是否考慮過，結果會如何呢?

　　討好者的目的顯而易見，就是希望獲得被討好者的垂青。但是，被討好者并沒有必須向討好者施以好感的義務，這便存在著討好者的希望有被潑冷水的可能。事實上，市場給許多討好者帶來的都是矛盾結果：期望和實際收獲相距甚遠，甚至是背道而馳。

　　如果說，在其他消費品市場，企業討好消費者的行為即使不能得到其期望中的理想回報，但其行為在營銷本質上并不算偏離主軸的話，那么，在地板行業，企業討好消費者的行為，從其有這樣的念頭開始，就已經步入了營銷的誤區。所以，在地板行業，以“討好消費者”為手段的營銷注定要失敗。失敗的原因并不是說消費者不喜愛你迎合與討好他，而是這種迎合與討好并不能刺激他源源不斷地消費。“討好”行為即使有回報，其量度也是極其有限的。原因在于以下的分析。

　　談地板營銷的話題，肯定得提到地板消費特征。這里我們談談與本節內容相關的兩個特征。地板產品與其他產品的消費有著十分明顯的區別，有著獨有的消費特征。其消費特征之一是，地板產品的使用定量性很強，無法刺激消費，也無法打擊消費積極性。舉個簡單的例子：家庭地板不可能因為價格便宜就多鋪幾層，哪怕是免費的世界前端品牌；也不可能因為價格昂貴就不搞裝修。其消費特征之二是，地板產品的消費面窄而且消費周期很長。對普通消費者而言，許多人一輩子都不會接觸到地板購買；而有購買行為的，一輩子充其量也不過兩三次而已。今天你討好了他，十年二十年后他還記得你嗎?那時你又在哪里?

　　僅僅根據以上兩個地板消費特征，我們就可建議，對于普通消費者，地板企業完全沒有必要參與到“討好消費者”的競爭行列中來。這樣說，并不是要地板企業無視消費者的感受自行而為(否則就是偽營銷)，而是從控制營銷成本的角度出發，勸地板企業別浪費營銷成本。因為那樣做要么實在沒有結果，要么就是事倍功半。

　　地板企業真正應該“獻殷勤”的對象，應該是在地板消費或購買中起引導作用、權威鑒定作用的機構，如建筑裝飾公司、地板銷售公司、設計院所等等。不過，這些單位都是行家，這樣的行家機構無法簡單、糊弄似地“討好”。因此，企業在“討好”他們時一定要發自內心，一定要把“顧客是上帝”這一口號作為準則而不是手段。

　　因為地板行業的特殊性，你用不著費心地討好普通消費者。當你不用討好時，本節矛盾也就不存在了。

　　之5 產品打造和消費生命周期的矛盾

　　企業時常要遇到這一矛盾：想努力打造某一產品或服務形象，然而，等打造出來，該產品或服務的消費生命周期卻結束了。產品消費生命周期結束有多種原因，有些是因資源枯竭，有些是因有更好的新的替代品出現，有些是因為產品的缺陷，等等。有一種結束，我特別想提醒企業注意，就是營銷手法。營銷手法在企業對外的宣傳展示中，也是一種產品，每一個層次的營銷階段有與之匹配的營銷手法。它的生命周期并不長，一旦其生命周期結束，再來使用，效果就會大打折扣，事倍功半。營銷手法喜新厭舊。

　　解決此矛盾的關鍵在于，要隨時關注市場的微小變化，注重產品升級換代方向的預測;形象打造不以產品為主而以企業形象為主，重視企業某方面專業形象的聚焦塑造，而非對某產品的依賴。

　　之6 推廣投入與效果回報的矛盾

　　企業營銷是需要重金投入的——營銷的本質是提升品牌價值，而品牌的提升離不開活動與宣傳，無論是開展活動還是廣告宣傳，都需要較大投入。俗話說，舍不得孩子套不住狼。只要回報值得，投入算什么呢?投資觀念人人都具備，搞企業，只要是發展需要，投入肯定是應該的。不管對風險怎么預測，人們對投資預期總是充滿希望的。

　　然而，在營銷實踐中，有很多企業發現，進行了不少的投入，如推廣活動、廣告宣傳等，往往花費很大氣力，寄予厚望，結果卻好似泥牛入海，無聲無息了無痕跡。

　　于是，“井繩效應”(一朝被蛇咬，十年怕井繩)出現了，搞過一次無效活動或者做過一次無效宣傳的人再也不相信活動的作用與宣傳的效果了。

　　為什么會出現這樣的結果?為什么會有這樣的矛盾?多打擊企業營銷的積極性啊!

　　假如我們分析一下這種結果的形成原因，或許我們會有新的感悟。

　　我們以營銷實踐中最活躍的表達形式——活動與廣告為例來分析。

　　先說活動——

　　1.許多活動看似目標明確，但這個目標卻并不與企業營銷的主題相符。有些活動甚至與企業營銷思想相沖突，背道而馳。

　　2.許多活動看似熱鬧，頗能吸引眼球，但其形式已經喧賓奪主，使所有參加活動的人忘了活動的主題，記憶中也只是哪個變臉節目出了破綻，哪個模特眼神有點邪等一些對活動中的其他表面細節予以關注。

　　3.許多活動是為活動而活動，企業當任務來完成，既無先期精心策劃，又無后期預備文案，活動一結束企業沒有任何后續措施來讓活動余熱繼續貢獻價值。

　　4.許多活動本來就是企業隨波逐流的跟風行動，無策劃，無組織，只在形式上開展，其效果要好才怪。

　　再說廣告——

　　1.企業很容易高估廣告的作用，所以對廣告有著過高的期望，以為廣告是萬能的。其實無論什么廣告，媒體只能保證在其傳播范圍(發行量、收視率、閱讀人流量)內起信息告知作用。廣告要吸引人需要靠設計、靠內容來完成;要產生效果則要看市場需求程度、廣告吸引力、企業對電話咨詢者應對技巧來完成。

　　2.企業對媒體缺乏真正的了解，不知道選擇什么樣的媒體適合自己。其實媒體的受眾面是誰和自身品牌價值大小十分關鍵。有些企業選擇那些在讀者或公眾心目中印象極差、幾乎沒有公信力的媒體宣傳，要么毫無效果，要么產生負作用。這跟在電線桿或廁所內張貼形象廣告是一樣的，再好的東西，人家也認為你不入流。

　　3.很多企業的廣告既無計劃又無章法，想打就打，想停就停，想打什么就打什么，想怎樣打就怎樣打，這種盲目的打法將使廣告的作用大打折扣。時間、主題、表達方式、設計……廣告行為還是要聽從專家的意見，不然就是純粹浪費錢財。

　　以上只是粗略地分析了一下在營銷實踐中要經常出現的活動與廣告的現狀，可以看出，我們的營銷行為落到實處許多地方都是粗放的。解決本節矛盾的關鍵在于，地板企業在營銷行為上要開始養成按真正明白的專家認真策劃后的計劃堅持實施的習慣。