美麗島曾志文：建材下鄉是市場及品牌培育的過程

　　繼家電、汽車下鄉之后17173，2010年初，中央一號文件將建材下鄉列入拉動惠農的政策中，2010年8月21日，全國首批木制建材下鄉試點正式啟動，中國林產工業協會與住建部、工信部、發改委、商務部等相關部門，聯合14家企業自發組織成木制建材下鄉試點工作小組，對購買木制建材指定下鄉產品的農村消費者實行補貼。歷經近5個月的試點，第一個實施階段即將于12月31日結束。那么目前，整個木制建材下鄉試點工作情況究竟執行得怎樣?企業在整個過程中是否遇到一些問題?農民是否真正享受到了補貼的福利?木制建材下鄉對于整個行業乃至社會發展又帶來了怎樣的效益?12月21日，在中國林產工業協會組織下，由本次試點各級政府部門領導、國內知名媒體共同組成的考察團一同深入試點下鄉第一線，展開了為期一周的實地調研。

　　美麗島地板總經理 曾志文

　　【記者】：曾總對于建材下鄉這個政策看好嗎?因為我們的產品主要是瞄準高端市場?

　　【曾志文】：我們不一樣，我們是這樣一個設想，出口方面我們走高端市場，但是在國內的話，也有產品在走高端市場，但是順應國家政策的調整。當我們的生產能力能夠做出高端的時候天龍八部，那中低端的生產對我們來說肯定沒有問題，那一般中低端的企業不一定有能力做高端的。所以并不是說我們的生產能力能夠做高端，那就代表我們不做中低端，不是這個思路。我們首先在一級市場和出口市場走高端，但是我們在三級市場，縣、鄉、鎮的市場走中低端的路線，所以我們目前也在快速地布點。經過我們大概半年多的努力，我們所有的經銷點大概有四五百家，預計到明年底可以擴充到一千家，都是在縣級城市。

　　【記者】：都是在江浙一帶嗎?

　　【曾志文】：江浙一帶沒有那么多，我們有二十個省同時啟動。

　　【記者】：都是直營的嗎?

　　【曾志文】：都是直營的。

　　【記者】：那是不是成本很大?

　　【曾志文】：成本大的話，公司這一點顧慮很少，公司考慮的是長期對一個品牌的健康發展，如果總公司不能管控到每個店的管理和服務的話，這樣的品牌沒有辦法稱得上是一個品牌。所以為什么我們地板行業還沒有哪一家品牌市場占有率能占到10%，我們市場最多的占有率只有7%到8%，相對于其他的行業是一個很奇怪的現象，其他的行業，家電也好，食品也好，最大的領軍企業最少15%，這已經很少了，因為地板這個行業跟其他的產品不一樣，其他的產品，消費者搬回去，插頭一插就可以用了，地板的話，三分地板七分鋪裝，你的零售店他的服務他的管理沒有辦法塑造一個品牌goodfeel，總公司來指揮和管理的時候，到最后品牌執行力就會松散。所以我們這個行業需要真正的對每個店能夠由總公司品牌來掌控，才能創造出真正領軍的品牌。

　　【記者】：我們面向三四級的中低端的產品，是在建材下鄉試點出臺以后開始操作的還是之前已經有了?

　　【曾志文】：我們之前已經有了。

　　【記者】：那目前的產量和之前的產量有變化嗎?

　　【曾志文】：建材下鄉是今年8月25日才正式啟動的。所以這段時間我們更多的是在建立我們的網點，目前效果也是非常好，但是具體說是否能達到我們預期的銷量，要看明年，我們目前還在快速布點。

　　【記者】：主要的產品是?

　　【曾志文】：以強化地板為主，實木復合地板和實木地板為輔。

　　【記者】：我們這一塊農民要買木制品的產品，需要提供什么手續嗎?

　　【曾志文】：對我們來說還是比較松散的，現在是試點嘛，我們會有經銷商和農民進行交流和溝通。目前建材下鄉這個產品系列推出來了，希望三級市場的農民來采購，但是哪怕說一些非農民來買，我們目前并不是說限制非農民過來買，我們是在試點。

　　【記者】：那經銷商的返點是給農民直接降，經銷商再到你們公司來補?

　　【曾志文】：目前來說，這個系列的產品直接會讓價的。

　　【記者】：現在參與的品種大概有多少?

　　【曾志文】：強化有五款天龍八部，多層有五款，降價幅度在25%左右，目前市場認可應該還不錯。

　　【記者】：我們這邊農村的居住條件好一點，但是安裝成本的話，如果距離遠一些的，是不是大一些?

　　【曾志文】：沒有很大的區別，因為我們縣的經銷商，都有一個安裝的隊伍，會到公司培訓的，這樣的話，成本就不會太高。

　　【記者】：曾總，我們目前的生產能力是多少?每年實際生產多少?

　　【曾志文】：我們這里第一期的設計能力是1200萬平方米一年，現在大概在800萬平方米左右。

　　【記者】：那我們這個生產肯定是能生產多少消費多少，不存在積壓和庫存是嗎?將來還有400萬平方米還需要開拓銷售的區域?

　　【曾志文】：對的，而且我們這里的強化還有第二期在規劃，可以達到2000萬平方米，但是我們以后會根據實際的銷售情況，在國內單獨另外設廠解決物流的問題，我們打算在武漢、成都、沈陽這三個地方設三個分廠。

　　【記者】：因為我們的產能要擴大，可能國外的市場相對會逐漸飽和，需要開拓新的銷售區域，這也和我們開拓三四級市場有關系吧?

　　【曾志文】：是的，我們預期的量，我們都是有逐年計劃的，我們現在正在組建三級市場，以三級市場為主，二級市場為輔的思路。當然我們會去設想五年之后，我們要達到多少萬平方米，我們也在計算，當我們五年以后，達到3000萬平方米的時候校友錄，那我們的廠再怎么蓋，不符合容量的，第二個主要還是要解決物流問題，中國的幅員太大了，強化地板運輸成本超過6%的時候，它就不適合一直用這種遠程物流運輸的方式，甚至有些運輸的費用都要達到8%了，那我們能夠就近生產，就近供貨。

　　【記者】：那我們基材來源是我們自己的林地還是哪里的?

　　【曾志文】：我們現在主要的基材還是由高密度板廠提供的。

　　【記者】：曾總，因為我們本身企業的技術是比較好的，我們之前的定價相對于一些品牌會比較高，我們現在使用的又是高密度板的材料，現在原材料都在上漲，接下來企業的壓力是否會大一點?

　　【曾志文】：原則上呢，我們也是想培育一個市場，培育一個品牌。你說的完全沒有錯，舉個例子來說，目前我們這個下鄉產品是90塊錢，但是有些品牌企業，已經是惡性競爭，在市面上可以看到在打價格戰，五十幾的，六十幾的，七十幾的都有，這是不正常的，雖然說我們所設定的這個檻，并不是說去做很低價位的產品，那不是我們應該走的，我們的價格會符合建材下鄉的價格要求，比如說設定90，那我可以定在80到90這個區間，同時在它的功能性要更符合農村市場使用，而不是說一聽說到農村去，就賣便宜貨一樣的。實際上我們銷售信息的反饋，真正農民在買地板選擇60塊以下的不超過10%，賣得最好的反而是在75到90塊的區間。農民裝修房子，60平方米，一平方米差個十塊錢的，600塊錢，無所謂，現在觀念都在轉變。