歐典還有救？"生"派觀點(diǎn)集萃

謝付亮 遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)
營銷處方 企業(yè)此時(shí)不要亂了方寸，應(yīng)該有計(jì)劃有步驟地實(shí)施品牌復(fù)興
歐典還有救，按照四個(gè)步驟可以使其還陽。
其一，品牌傳播做減法。曝光之后的歐典地板，這時(shí)候不要急于辯解和洗清，而應(yīng)該是虛心接受公眾的各種激憤的表達(dá)，讓媒體和消費(fèi)者充分渲泄自己的情感。虛心并不是采取鴕鳥政策，一言不發(fā)；而是應(yīng)該引導(dǎo)公眾的批評(píng)，主動(dòng)“找罵”甚至“找抽”。比如，設(shè)立專門的投訴場所和投訴網(wǎng)站，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不斷在電視和網(wǎng)絡(luò)向公眾謝罪（日本的很多企業(yè)在發(fā)生＊＊之后，就采取領(lǐng)導(dǎo)公開謝罪的方式求得消費(fèi)者的原諒）。這樣做并不丟人，古語說：子路聞過則喜。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能主動(dòng)引導(dǎo)、虛心接受公眾的責(zé)罵，反而顯示了自己的胸懷，公眾和媒體也就能很快“消氣”。然后等到“風(fēng)平浪靜”之后，再考慮以誠實(shí)客觀的品牌形象來面對(duì)媒體和消費(fèi)者。
其二，氣勢做減法。企業(yè)要塑造品牌，“事、市、勢”一個(gè)都不能少。歐典地板借助虛假的德國血統(tǒng)來造勢，號(hào)稱行銷全球80多個(gè)國家等等，取得了較大的“成功”。但是，誠信是商業(yè)精神的靈魂，也是造勢的靈魂。因此，在虛假的靈魂面前，歐典地板在氣勢上必須大大地做減法，把時(shí)間和精力放在修煉內(nèi)功上，同時(shí)尋找新的真實(shí)靈魂，以備“復(fù)出”以后的造勢之需。
其三，質(zhì)量和服務(wù)做加法。歐典地板要起死回生，必須使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)在保持原有水平的基礎(chǔ)上，更加提升。畢竟消費(fèi)者買的是地板的品質(zhì)，而不是虛名。很多人從來對(duì)所謂的“德國血統(tǒng)”就是付之一笑。過去，曾經(jīng)有一個(gè)“美國×州牛肉面”大行其道。廣大食客都是沖它的口味和實(shí)惠去的，而很少有人是沖它的“美國血統(tǒng)”去的。很多食客甚至說：一看就是假的，美國×州人做面條還做得過中國蘭州人嗎？但這不妨礙食客去大快朵頤。可是，當(dāng)“美國×州牛肉面”的質(zhì)量下降之后，盡管沒有人去對(duì)其“血統(tǒng)”打假，但食客依然“棄之如敝屣”了?？梢姡a(chǎn)品質(zhì)量才是根本。
其四，信心做加法。中國人都知道“禍福相生”“否極泰來”的道理。歐典公司的領(lǐng)導(dǎo)者要找到一系列恰到好處的方法，真誠地讓消費(fèi)者看到歐典地板“洗心革面”的決心，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)歐典地板的信心；另一方面，歐典公司的領(lǐng)導(dǎo)者要快速將信心傳遞給每一位員工和經(jīng)銷商，在最短的時(shí)間內(nèi)形成一股強(qiáng)大的“復(fù)出”合力。時(shí)機(jī)成熟之后，這種合力就是歐典地板起死回生的原動(dòng)力和決定性力量。
強(qiáng)心劑：復(fù)活曾有先例
張德華 終極營銷策劃機(jī)構(gòu)董事兼策劃總監(jiān)
營銷處方 企業(yè)對(duì)品牌過錯(cuò)必須勇敢承擔(dān)責(zé)任，頑強(qiáng)存活下去
不僅在地板行業(yè)，在音響、服裝、皮具等行業(yè)都存在類“歐典”企業(yè)。
早在2002年3月15日,同樣是中央電視臺(tái)，發(fā)布了一條驚人的消息：丹麥原裝進(jìn)口產(chǎn)品“香武仕”音響竟然原產(chǎn)于廣東東莞某村。一時(shí)間，“假洋鬼子香武仕”的名字傳遍了全國，于是一夜之間，香武仕品牌幾乎絕跡于音響江湖。
蟄伏后的香武仕，經(jīng)過整改，在得到消協(xié)、工商部門的認(rèn)可之后，其宣傳策略經(jīng)過有針對(duì)性的調(diào)整，重新推向市場。如今的香武仕，專賣店繼續(xù)存在并不斷擴(kuò)張。雖說規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及愛浪、CAV，但它的渠道建設(shè)步步為營，仍然存在一片自由的天空。
就在香武仕出事的那一年10月，“愛浪”旗下的山水音響、愛浪音響雙雙被曝光，具體的原因和香武仕、歐典如出一轍。山水音響被媒體曝光，眾多的消費(fèi)者憤怒之余，紛紛要求退貨。山水的做法是一一滿足消費(fèi)者的要求。畢竟，“好事”的消費(fèi)者是少數(shù)，大多數(shù)的消費(fèi)者不想麻煩，買了就認(rèn)了。山水音響在幾乎全軍覆沒的情況下重新尋找到投資商，新的投資商重新“包裝”山水音響。經(jīng)過一番洗心革面的山水音響，比以往任何時(shí)候的山水音響都要更接近“進(jìn)口”與“日本原裝”的品牌形象，其后的山水音響出乎意料地獲得巨大飛躍，超過了許多赫赫有名的對(duì)手。
企業(yè)品牌在突如其來的挫折面前，不能自暴自棄，必須勇敢地承擔(dān)過錯(cuò)，勇敢地存活下去。對(duì)于地板這樣的產(chǎn)品，只要沒有苯、甲醛等毒氣污染，其品牌危機(jī)系數(shù)相對(duì)于食品而言要小得多。只要堅(jiān)持不懈強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，不斷完成品牌的原始積累，當(dāng)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品與企業(yè)的形象呈現(xiàn)同步發(fā)展之時(shí)，品牌中“虛假”的污點(diǎn)自然會(huì)逐漸被洗清。當(dāng)品牌污點(diǎn)減少到一個(gè)安全指標(biāo)之上的時(shí)候，企業(yè)就可以清白做人，向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。
血液透析：產(chǎn)品召回
東方子 著名財(cái)經(jīng)媒體記者
營銷處方：買回地板就是買回聲譽(yù)
歐典沒有在被曝光的第一時(shí)間宣布召回產(chǎn)品，這令我非常吃驚。對(duì)比歐典危機(jī)管理策略的刻板，讓人不禁想到另一個(gè)國內(nèi)企業(yè)的成功案例，潘石屹對(duì)“現(xiàn)代城危機(jī)事件”的處理。
幾年前，許多客戶入住北京知名房地產(chǎn)樓盤—現(xiàn)代城后，發(fā)現(xiàn)屋子里有一股尿味。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是由于在冬季施工的時(shí)候，水泥里都被加入了一種防凍添加劑，它在夏天的時(shí)候會(huì)釋放出氨氣，從而使整個(gè)房間充滿了尿味。很快業(yè)主集體要求妥善解決。媒體迅速曝光此事，危機(jī)逐漸放大。
此時(shí)，現(xiàn)代城老總潘石屹立即舉行資訊說明會(huì)，主動(dòng)向媒體和公眾解釋原因。在此基礎(chǔ)上，潘石屹提出愿接受消費(fèi)者無理由退房：任何一個(gè)買了現(xiàn)代城房子的客戶，如果想退房，發(fā)展商將連本帶息再加上10％的回報(bào)全部退給客戶。潘石屹對(duì)危機(jī)事件的高姿態(tài)，贏得了輿論的好感，最終平息了眾怒。經(jīng)此一事，現(xiàn)代城名聲大噪，一場原本重大的銷售危機(jī)就這樣轉(zhuǎn)變成了機(jī)會(huì)，現(xiàn)代城一銷而空。
和現(xiàn)代城一樣，質(zhì)量好的東西總會(huì)有人買。對(duì)歐典來說，與其忿忿不平—憑什么別人可以說“全球每三塊地板就有一塊來自德國”，我就不能說“百年歐典、源自德國”？倒不如坦誠地交待“犯罪事實(shí)”；與其遮遮掩掩地表態(tài)，“如果購買產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題的消費(fèi)者，方可辦理退貨”，倒不如大大方方地說“召回所有售出的產(chǎn)品”。其實(shí)，除了很少的消費(fèi)者剛剛買了歐典地板還沒來得及鋪裝因而可能退貨之外，有多少已經(jīng)鋪好了歐典地板的消費(fèi)者會(huì)搬光所有家俱，把已經(jīng)鋪好的地板又撬開，然后再搬回到建材城，然后再鋪裝新地板呢？
悟以往之不諫，知來者之可追。歐典只要現(xiàn)在開始著手地板召回，就等于是進(jìn)行血液透析，把身體內(nèi)的毒素清除出去，將來可以健康地發(fā)展。
寬心丸：自我暗示
溫韜 第一伙伴（上海/廈門）品牌行銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)
營銷處方：企業(yè)要善于把悲劇變成喜劇
據(jù)說，一半的癌癥病人是被嚇?biāo)赖?。我認(rèn)為，歐典現(xiàn)在不要太緊張，就當(dāng)自己是演砸了、玩現(xiàn)了，自己搞臭自己不怨別人。用自我解嘲來化解胸中塊壘。看看人家陳凱歌，辛辛苦苦、殫精竭慮拍出了大片《無極》，被惡搞為《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》。以至于陳凱歌急火攻心，要起訴胡戈。歐典不妨把自己這次事件，看成是“一個(gè)玩笑引發(fā)的血案”。因?yàn)檫@次走麥城，皆由自己開了“德國血統(tǒng)”這樣一個(gè)“國際玩笑”而起。
回過頭來說品牌：如果說歐典打造“很德國”的品牌形象是成功的大策略，那“源自1903年，行銷全球80多個(gè)國家”的浮夸則純屬失敗“小聰明”。這樣的低級(jí)失誤只能說明歐典的品牌管理不夠成熟。作為企業(yè)的品牌管理人員，任何技巧一定要在大的游戲規(guī)則下去玩。最大的游戲規(guī)則當(dāng)然是法律、法規(guī)。“小聰明”只能一時(shí)，大智慧方能長久。
歐典就好像一個(gè)成功的人，被別人夸兩句之后，找不到北了，開始胡吹，終于把牛皮吹破了。歐典一是要認(rèn)錯(cuò)，二是不能太緊張。作為看客的我們，也應(yīng)該看到歐典產(chǎn)品高品質(zhì)的主流，對(duì)于它現(xiàn)在“摔個(gè)嘴啃泥”的窘態(tài)，報(bào)以善意的嘲笑，不必太當(dāng)真。
類似歐典這樣的“假洋鬼子”操作，企業(yè)內(nèi)部人員和經(jīng)銷商早都知道，大家也能理解這是為了使品牌更快地獲得消費(fèi)者信任的一種方法。因?yàn)槠放频母具€是產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者最看重的也是這個(gè)。消費(fèi)者是不愿意操心的、是懶惰的、是健忘的。消費(fèi)者不是品牌管理專家，他會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)不錯(cuò)而原諒你。
所以歐典的危機(jī)可能只是一個(gè)皮外傷。
肯德基當(dāng)年的“蘇丹紅事件”、光明的“回收奶事件”都比“歐典危機(jī)”嚴(yán)重得多，人們依舊會(huì)忘記這些，我想歐典的情況也可能如此，因?yàn)檫@次只是一個(gè)有點(diǎn)喜劇色彩的“饅頭血案”。