泛家居圈專訪 | 生活家地板：爆款I(lǐng)P“超級(jí)星品日”的邏輯自洽

試問當(dāng)下哪個(gè)行業(yè)最艱難？人人都會(huì)說自己所在的行業(yè)最艱難，但家居建材行業(yè)，是真難！看看泛家居圈今年以來報(bào)導(dǎo)過的兼并、破產(chǎn)、倒閉、停工，以及引發(fā)激烈猜想的一系列留置資訊，這個(gè)結(jié)論，一點(diǎn)都不為過。

沉舟側(cè)畔千帆過，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在價(jià)格的紅海中拼盡最后一絲力氣，品牌若能制定差異化策略贏得注意力，并真正圈粉消費(fèi)者、把產(chǎn)品變成爆品，才是營(yíng)銷實(shí)力的體現(xiàn)。

不過，銷量?jī)H是評(píng)判市場(chǎng)營(yíng)銷成功的維度之一。真正能脫穎而出的營(yíng)銷，其“新”并非簡(jiǎn)單的“換新”，而是核心層面的“創(chuàng)新”——通過新品發(fā)布讓消費(fèi)者見證品牌的迭代升級(jí)，在情感共鳴中使品牌價(jià)值主張深植用戶心智，這才是新品營(yíng)銷的終極使命。

而生活家地板近期舉辦的年度重磅品牌IP大促——第九屆“超級(jí)星品日”，憑借著疊滿BUFF的產(chǎn)品配置，以“新三層人字拼”為突破口，在相對(duì)沉寂的建材消費(fèi)市場(chǎng)中熱度直線上升。

活動(dòng)伊始，生活家地板在全國(guó)61個(gè)城市高鐵核心樞紐開始霸屏宣傳，泛家居圈的采訪邀約，也因生活家地板緊張忙碌的營(yíng)銷節(jié)奏而一再延后。

11月16日，超級(jí)星品日即將迎來收官，泛家居圈特意走訪了生活家地板，深挖生活家地板“超級(jí)星品日”背后的產(chǎn)品策略與傳播邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，在地板品牌新品爆款營(yíng)銷的打造上，生活家地板已給出了可借鑒的優(yōu)秀范例。

精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者高性價(jià)比需求，以“ENF級(jí)新三層人字拼系列”錨定目標(biāo)人群

在品牌領(lǐng)域，“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0”一直被奉為圭臬。只有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)足夠顯著，被消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛，營(yíng)銷才可以釋放出10倍、100倍的傳播勢(shì)能，成為震撼行業(yè)的爆品。那么，如何讓“1”立得住呢？生活家地板的做法值得肯定——其并非局限于產(chǎn)品本身，而是通過對(duì)行業(yè)和用戶的敏銳洞察，找到了打造爆品的突破口。

生活家地板研究院院長(zhǎng)莊文勇在采訪中表示，在市場(chǎng)洞察與產(chǎn)品定位上，生活家地板基于當(dāng)前房地產(chǎn)低迷及消費(fèi)下行背景，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者“花小錢辦大事”的需求，選擇人字拼作為核心產(chǎn)品。

這一選擇的核心邏輯在于：在人字拼、魚骨拼這類拼法，通過網(wǎng)紅博主的分享，以及社交媒體的放大，品類放量的加持，已經(jīng)開始形成風(fēng)口，而通過龍頭企業(yè)的拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模集中銷售，降低產(chǎn)品的成本，從而在保證裝修效果的同時(shí)有效控制終端售價(jià)。

具體而言，“生活家ENF級(jí)新三層人字拼系列”產(chǎn)品構(gòu)建了三大核心優(yōu)勢(shì)：表面采用超耐磨的鉆晶工藝，抗沖擊、防刮花，解決耐用性顧慮；結(jié)構(gòu)上選用市場(chǎng)廣泛接納的新三層，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定不易變形，居住沒有后顧之憂；ENF級(jí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)護(hù)航，再疊加生活家地板獨(dú)有的抗菌技術(shù)，強(qiáng)化健康屬性。

據(jù)悉，生活家ENF級(jí)新三層人字拼系列產(chǎn)品在終端價(jià)格僅為188元/平米，顯著低于市面同類產(chǎn)品（通常250元起步），且提供原木色、暖灰色、焦糖色、胡桃色四大主流色系，覆蓋90%的市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，該系列人字拼產(chǎn)品憑借強(qiáng)視覺張力滿足年輕人對(duì)“情緒價(jià)值”的追求，區(qū)別于中規(guī)中矩的條板鋪設(shè)效果，也不用付出魚骨拼產(chǎn)品那么高的成本。莊文勇坦誠(chéng)道，“超級(jí)新品日”從“新舊”的“新”改為“明星”的“星”，定位就是旨在讓生活家ENF級(jí)新三層人字拼等系列產(chǎn)品成為普及型爆款，讓更多消費(fèi)者用得起、用得滿意。

對(duì)于地板產(chǎn)品，銷售只是服務(wù)的開端，生活家方面表示，人字拼產(chǎn)品從視覺上形成了差異化，滿足消費(fèi)者對(duì)顏值的要求，但地板產(chǎn)品，最終需要回歸到居住屬性。因此，在做產(chǎn)品規(guī)劃初期，生活家并沒有選擇鋪裝更快捷的平扣結(jié)構(gòu)，而是選擇了生產(chǎn)效率更低、生產(chǎn)成本更高的鎖扣結(jié)構(gòu)，鎖扣結(jié)構(gòu)能夠更好的保證板與板之間的連結(jié)強(qiáng)度，有效避免離縫，干縮濕脹等后續(xù)問題。

生活家于2019年推出的“優(yōu)至服務(wù)”品牌，以及行業(yè)天花板級(jí)別的“5優(yōu)服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)，是整個(gè)地板產(chǎn)品交付中最大的附加值，所謂的“三分地板，七分安裝”，通過技術(shù)與流程管控確保交付質(zhì)量。

透過對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的洞察、創(chuàng)新的科研技術(shù)與內(nèi)外兼修的交付服務(wù)，不難發(fā)現(xiàn)：生活家ENF級(jí)新三層人字拼系列產(chǎn)品并非只是造概念、玩噱頭，而是以充分的用戶研究和扎實(shí)的產(chǎn)品配置設(shè)計(jì)和顯著的用戶獲得感為支撐，為消費(fèi)者提供了全新的居住方案。這樣的產(chǎn)品力，才經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

拋棄傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)，在體驗(yàn)互動(dòng)中傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

當(dāng)品牌具備硬核產(chǎn)品力，營(yíng)銷傳播便能實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果，讓1后面0的個(gè)數(shù)有無限可能性。而生活家地板此次舉辦第九屆“超級(jí)星品日”活動(dòng)，就通過非常有想象力的創(chuàng)意策略，將ENF級(jí)新三層人字拼系列的產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是“高性價(jià)比”這一核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了具象化、直觀化的呈現(xiàn)。

生活家地板營(yíng)銷中心副總監(jiān)龔建軍表示，作為全國(guó)大型活動(dòng)重要IP，生活家第九屆“超級(jí)星品日”在原有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多維度升級(jí)，主要呈現(xiàn)三大變化：首先是“新”字內(nèi)涵的深化，從單純聚焦新品發(fā)布轉(zhuǎn)向以明星產(chǎn)品為核心，囊括全年度熱銷及消費(fèi)者喜愛的精選產(chǎn)品，通過豐富的產(chǎn)品矩陣增強(qiáng)品牌認(rèn)知度；其次是營(yíng)銷模式的革新，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，轉(zhuǎn)向線上線下深度融合，借助抖音直播等新媒體傳播矩陣，由總部統(tǒng)籌區(qū)域經(jīng)銷商及銷售人員協(xié)同聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全鏈路引流與品牌曝光量的顯著提升；最后是產(chǎn)品價(jià)值端的突破，革新傳統(tǒng)買贈(zèng)促銷模式，推出高端人字拼地板系列，在保持高配工藝標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格親民化（例如高端人字拼實(shí)木多層地板定價(jià)僅188元/㎡），活動(dòng)期間內(nèi)，高端人字拼系列訂單量拉動(dòng)明顯。

據(jù)悉，此次活動(dòng)戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成顯著，線上端實(shí)現(xiàn)廠商高效協(xié)同，訂單較2024年同比持平，環(huán)比大幅增長(zhǎng)，更為顯著的是，各大城市專賣店高端產(chǎn)品銷售占比穩(wěn)步提升，重點(diǎn)省會(huì)市場(chǎng)多層實(shí)木及實(shí)木類地板訂單增長(zhǎng)尤為明顯，同時(shí)顯著提升了經(jīng)銷商的盈利能力。全域營(yíng)銷成效凸顯，傳統(tǒng)渠道（三工渠道、異業(yè)合作、設(shè)計(jì)師推薦等）與新媒體直播深度融合，有效擴(kuò)大品牌曝光并強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

“未來，生活家地板將堅(jiān)持立足消費(fèi)者需求提升產(chǎn)品價(jià)值，加強(qiáng)上市前市場(chǎng)調(diào)研與試銷；深化全域營(yíng)銷，推動(dòng)線上線下協(xié)同，確保傳統(tǒng)渠道與新媒體引流高效聯(lián)動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。”龔建軍說。

史蒂夫·喬布斯曾說：“創(chuàng)意就是把所有微小的點(diǎn)連接起來。”在泛家居圈看來，生活家地板第九屆“超級(jí)星品日”活動(dòng)正是對(duì)這句話的生動(dòng)詮釋——通過每一個(gè)細(xì)節(jié)的精心設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者深刻感知到品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特內(nèi)涵，以充滿溫度的品牌溝通觸達(dá)用戶，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，顯著提升了生活家地板的品牌好感度，堪稱品牌傳播力的全面升級(jí)。

寫在后面

阿爾文·托夫勒說過，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們將創(chuàng)造更多與體驗(yàn)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家需通過提供體驗(yàn)服務(wù)來取勝。

因此，如何實(shí)現(xiàn)新品即爆品。通過生活家第九屆“超級(jí)星品日”，我們可以發(fā)現(xiàn)生活家地板的答案是：首先，新品需具備創(chuàng)新性與堅(jiān)實(shí)實(shí)力；其次，需注重與用戶的互動(dòng)，全方位提升用戶體驗(yàn)。故而，生活家地板秉持務(wù)實(shí)態(tài)度，以匠心精神研發(fā)出ENF級(jí)新三層人字拼系列新品，并積極貼近用戶，深入觸及目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，通過直播互動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)服務(wù)等多維度，構(gòu)建起與用戶情感共鳴的溝通橋梁。

生活家地板正以不斷提升的產(chǎn)品力、傳播力與品牌力，凝聚成不可撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，構(gòu)筑牢不可摧的品牌護(hù)城河，未來將在整個(gè)家居地板行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位。

（以上文章、圖片來源于泛家居圈公眾號(hào)，侵刪）