破解2024會展與大家居行業雙向奔赴的密碼→5437

進入3月，大家居會展業將迎來今年的第一個高潮，從華夏家博會（上海）、北京建博會、深圳家紡展、中國建博會（上海）、國際名家具展（東莞）、深圳國際家具展、中國家博會（廣州）、設計深圳、廣州定制家居展、西安當代設計周等，幾乎平均每周都有一場大型的大家居會展。看似如此繁榮盛大的背后，是否真的能讓會展方、品牌方、渠道方、設計師、買家、觀眾等產業鏈上各方滿意？

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

為了讓大家居會展業更好適應高質量發展的新時期，家居新范式通過對大家居會展業系統性研究，結合過去一年與多個大家居會展平臺交流經驗，系統性給出2024年大家居會展的發展指南，即：邁過五道檻、處理好四層關系、三股力量定乾坤、七化落地導向。

2024大家居會展，要邁過的五道檻

過去一年多，會展行業迎來強勢復蘇，再次證明會展行業在國民經濟具有獨一無二戰略地位，讓很多會展人對2024年仍充滿信心。事實也似乎如此，從國家到省市層面對2024年政策支持已有較為清晰的表態，各大頭部會展平臺公布2024年大展安排，從表面上看，2023年會展的繁榮延續到2024，這是否真正代表會展業的真實全貌？

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

過去一年多，家居新范式與全國十多個以大家居為核心的會展平臺交流溝通，又在過年前后進一步了解這些會展平臺對于2024年的布局，明顯感覺到大家居會展業并沒有我們看到的那樣樂觀，存在不少的問題，值得重視。

首先，各地政策支撐下帶來的負面效應，滋生了為了政策套利、缺乏基礎資格的許多中小會展企業。會展業在量上有了，卻在質上下來了，還擾亂了市場的健康秩序，反而增加品牌方的選擇成本。

2023 年部分地區出臺的展覽業支持政策

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

其次，大家居會展在招展招商手段仍較為單一，現場服務支撐缺乏亮點，已經出現明顯的客戶流失問題，品牌方難以支撐一年參加多個會展，品牌方參展預算在削減。

然后，大家居會展仍然缺乏真正意義上的全國性頭部品牌，大多數會展主要參展商仍以區域性為主，這也讓不少地方性中小會展以低門檻涌進來，對打造綜合性走向全球的會展企業是不利的。

還有，大家居會展在打通B端與C端之間沒找到成熟的商業模式，造成會展從線上到線下的流量都不太樂觀，從專業性到品牌化都有很大的功課要補。

最后，大家居會展受體制機制、行業基因的影響，在營銷傳播上仍過于保守，傳播手段較為困乏，缺乏吸引眼球的內容亮點。

不得不說，過去一年由于會展業高強度反彈，高估的樂觀，掩蓋了這些問題，甚至刻意回避。然而當會展業進入正常理性的發展周期后，這些問題有可能會集中爆發，唯有做好足夠的準備，才能真正迎來屬于一個會展業的高質量發展時代。

會展業的高質量，關鍵在于處理好四層關系

2024年的會展業，或許最讓人期待的政策紅利莫過于國家層面的會展業高質量發展措施出臺。通過大家居會展業及整個會展業研究分析，家居新范式認為會展業邁向高質量發展的關鍵是處理好四層關系，也是會展業邁過五道檻的底層邏輯。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

會展與產業的關系：從大家居、汽車、機械、電子到服裝等，在這些產業中間，會展扮演著一個網絡節點，盡最大可能將產業的關鍵環節、優質資源聚焦到一個平臺上展示、交流、碰撞、交易。從某種程度上，會展平臺展現了一個產業的邊界，定義了產業的價值鏈，打造一個產業的“奧林匹克”盛會。

會展與城市的關系：辦好一個展成為一個城市基建水準的硬指標，一個會展成為城市打造超級IP的抓手。每一次三到四天的會展，其實展現是一個城市綜合實力的一面鏡子，成為這個城市一年一度的大型秀場。為此，每個會展應該有屬于這座城市的品牌印記，代表這個城市對外發聲，以城市的產業振興繁榮作為會展使命責任。

會展與消費的關系：會展提升消費“成績”的重要平臺，是消費趨勢的預見者、健康消費的引領者。通過會展平臺，看到消費的各種可能性，消費的想象空間，激發對美好生活的向往。會展本身的消費生態，從餐飲、旅游、酒店、文娛到出行等，折射出一個城市的消費水平，成為城市完善強化升級消費結構的入口。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

會展與品牌的關系：會展是參展品牌不可缺少的核心渠道，與經銷商、平臺方、消費者、媒體方集中交流溝通的舞臺。會展服務圍繞品牌展開，一方面，基于品牌的參展內，覆蓋參展的前中后；一方面，基于品牌的參展外，為品牌帶來附加值服務。會展不應僅僅將品牌參展作為結果，而是以通過參展驅動品牌業績為導向，讓會展成為品牌的強大依靠。

(圖片來源：中國建博會，侵刪)

通過處理好與產業、城市、消費、品牌的關系，會展將進一步明確自身在產業鏈、價值鏈、消費鏈、傳播鏈的位置角色，打開運營思路，創新會展業態，豐富會展形象，延伸會展觸點，讓參加會展、走進會展、享受會展，成為國民經濟生活中的家常便飯。

會展業的三股力量，勝負未定

大家居會展業競爭格局，被國企、民企、外企這三股力量統治著，國企最強，外企次之，民企最后。從長遠來看，這三股力量很難出現一股力量完全獨大的機會或擁有絕對的優勢，這主要和大家居行業“大行業、小企業、區域性”的特性有密切關系。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

從國企來看，例如中國建博會/中國家博會、廣州設計周等代表，在大家居產品、大家居設計類上都是業內頭部，走過十幾年到幾十年的發展歷程。

疫情之后，國字號會展加快區域擴展，2024年廣州設計周、中國家博會分別進入西安、天津，不約而同從南方市場進入北方市場。國字號的大家居會展在原有區域增長已到達瓶頸，必須走出來，通過規模化升級找到新增長點。

從外企來看，英國的英富曼，法國的智奧，這兩個各自國家最大的會展集團，都是通過牽手國內會展企業成立合資公司，將國際化經驗快速復制到中國市場。

英富曼旗下的博華打造一系列家具·時尚家居·設計展，智奧旗下的中展智奧打造北京建博會成為國內三大建材展之一。從英富曼到智奧在中國市場形成系統化、矩陣化、專業化、品牌化的會展產品，保持平均每個季度內都有一次大規模會展。

從民企來看，以華墨集團、米奧會展為代表，其中華墨集團旗下已有華夏家博會、華機展、華食展、華車展；作為會展第一股的米奧會展形成家居禮品、紡織服裝、建材五金、美容美發等八大類子展。

頭部的民企會展逐步走向連鎖化、規模化、品牌化，形成多個子品牌，在數字化營銷、國際化布局走在國內會展行業前列。在很大程度上，民企類會展力量成為左右中國會展業競爭態勢的最大變量。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

國企、外企、民企充分代表中國大家居會展市場的存量、增量、變量三種形態。這對于處于不同成長的狀態大家居企業來說，成為選擇匹配自身會展平臺亮相的參考方向，以較小的投入帶來更好的市場效果。

大家居會展平臺三股力量相互制衡，最終希望讓國內會展企業頭部效應愈加凸顯，從而推動有較強實力的會展企業加快形成完整的業務布局。

大家居會展落地“七化”，笑到最后

家居新范式通過對過往一系列國內外會展企業的發展研究，總結出大家居會展適應會展業高質量發展時代的“七化”行動。當然有的會展企業在其中某個部分已有核心優勢，需要對照其他部分加以強化彌補完善。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

規模化，這是國內會展行業走向健康發展主要工作，也是會展頭部企業鞏固優勢的關鍵路徑。從廣州設計周、中國建博會到華墨集團的規模化路徑很清晰，左手拓展市場區域，右手拓展場地規模，這背后都指向招到國內外更多更強的參展品牌。

垂直化，考驗大家居會展某個賽道形成專業化優勢，在質上做文章。比如中國家博會在門窗賽道綁定佛山門窗協會，廣州設計周牢牢圈定設計師人群。面對大家居會展間無法回避的同質化，集中力量攻克某個賽道或多個賽道，形成差異化是必經之路。

(圖片來源：廣州建博會號，侵刪)

資本化，跨國會展巨頭通過嫻熟的資本運作，短短數年之內搶占中國市場半壁江山，頭部民營會展企業背后都有強大的資本支持。在競爭愈加激烈的會展行業，誰打好了資本的牌，誰的底氣才更足。另外，走向資本市場，對會展行業整個形象建設、市場信任更是不可估量。

(圖片來源：華墨集團，侵刪)

智能化，會展通過智能科技的加持，與品牌方聯合打造綠色低碳的展臺場館。智能化的會展場景，制造熱點，自帶流量，引發傳播，是會展提升影響力一個手段。由于智能化的加持，給這樣的一個傳統行業帶來新活力，為消費者帶來全新的會展體驗。

下沉化，無論是頭部民營會展企業還是新生的會展企業，下沉市場都是最不能錯過的機會。下沉市場對會展的需求愈加旺盛，當地已有會展運營欠缺規范。頭部民營會展企業將成熟的模式快速復制，結合當地的消費特性，打通大家居產業鏈，形成面向下沉市場定制化的會展產品。

數字化，不管是面對B端精準招商還是面對C端消費引流，數字化基建都是大家居會展企業必配產品。圍繞數字化賦能，推動大家居會展從運營思維、營銷模式、組織體系的進化迭代，給予降本增效找到了明確路徑，讓科技成為驅動大家居會展行業邁向高質量的新引擎。

(圖片來源：上海家居博覽會，侵刪)

品牌化，以上“六化”最終服務大家居會展業的品牌化建設，上面任何“一化”都有可能成為大家居會展平臺的品牌符號，都有可能牢牢占領參展品牌、消費者的品牌心智。大家居會展品牌建設之路，集產業品牌、城市品牌、平臺品牌為一體，更有可能成為代表中國會展行業走向全球的國際化品牌。

結語：

從“強勢復蘇”邁向“熱辣滾燙”，大家居會展還差什么？

當“強勢復蘇”成為過去式，希望“熱辣滾燙”成為未來式，“三民主義”成為現在式的標簽。

“民生”工程：從國家到城市，會展業的地位價值愈加突出，大家居會展在大家居行業產業鏈上演著全新的故事，成為驅動大家居行業邁向高質量發展的關鍵一環。

“民心”品牌：每個大家居會展都該有獨一無二的標簽，給予參展企業選擇你的一個最強理由，讓觀眾在展館找到他的“啊哈時刻”，搶占觀眾的心智高地。

“民意”責任：從國企到民企，作為大家居會展的兩大力量，倡導低碳、智能的辦展理念，承載著平臺賦能、消費引領，肩負起企業社會責任，開創大家居會展業的新周期。

(圖文來源：家居新范式-公眾號，侵刪)