家居賣場行業格局生變，多維度搶奪流量誰能勝出？

今年以來，家居行業普遍面臨增收不增利甚至收入利潤均下滑的困境，不管是家居賣場龍頭還是普通家居賣場，都遭遇前端的經營挑戰。

家居經銷商跑路事件頻發，家居賣場倒閉潮到來，整個行業洗牌加劇，將進一步提升行業集中度。頭部家居賣場除了持續拓展下沉市場、鞏固傳統流量陣地，也從優化賣場業態布局、進行數字化轉型等方面發力，多維度搶占流量，以期在新的消費格局中，贏得先機。

家居賣場驚現倒閉潮行業洗牌加劇

自2023年開年以來，各地屢現家居經銷商跑路事件，其中不乏兔寶寶、曲美等上市頭部品牌，全友家居、尚品宅配、美雅全屋定制等品牌，也都因經銷商卷款跑路，引發了消費者維權。近期，西安某品牌經銷商跑路引起關注，該門店涉及的貨款據傳高達40余萬元，數十名消費者受牽連。

大環境低迷、經銷商經營不善，資金鏈斷裂往往就成為壓倒經銷商的一根稻草。

對于家居賣場來說，同樣苦不堪言。資深行業專家好家網CEO范學友坦言，今年上半年賣場營收下降非常明顯，一些賣場收入“不僅只有疫情前高峰期的四分之一，就是與疫情期間比，也只有一半左右。”據他此前觀察，今年前幾個月，周一到周五，一個擁有百余門店的中等賣場，一天營業額只有3-5萬元，周六日5-10萬，周末大促銷也只有80-120萬元。

據不完全統計，2022年以來，包括宜家、紅星美凱龍、居然之家、一統國際等知名賣場均傳出過賣場關閉的消息。

近期，北京、長沙有多家家居賣場也因經營不善相繼宣布關閉，如長沙紅星歐麗洛雅家居商場宣布閉店后，給商戶3個月的清貨退場期到9月30日；就連國際巨頭宜家也繼去年關店后將再度減少門店，比如年底前將停止運營上海靜安店。

從中報數據看，居然之家和紅星美凱龍兩家龍頭家居賣場，今年都遭遇前端的經營挑戰。業績低于市場預期，利潤更是大幅下滑，其中，美凱龍的利潤只剩零頭。

從兩家公司的年中報告可以窺見，家居賣場普遍存在的幾個問題，一是賣場收入下降，但成本費用不減反增，二是毛利率高的業務下滑，低毛利的業務難以填補缺口。說到底，還是賣場的景氣不足，生意不好。

以居然之家為例，上半年居然之家租賃管理及加盟管理業務收入分別為33.1億、2.6億元，同比分班下降8.4%、16.1%，主要是因為上半年直營賣場減少5家且出租率仍有壓力所致。不少證券分析師均點出，出租率壓力限制了公司營收。

（圖片來源：紅星美凱龍家居集團-公眾號，侵刪）

居然之家首超紅星美凱龍行業格局生變

值得一提的是，今年上半年，居然之家首次在營收和凈利潤上都超越了紅星美凱龍，凈利潤更是紅星的近六倍。“賣場一哥”易主，居然之家成為家居新賣場之王。

數據顯示，居然之家上半年實現收入64.03億元，同比略微增長1.91%，歸母凈利潤8.66億元，同比下降17.47%，扣非歸母凈利潤8.76億元，同比下降19.75%。

美凱龍上半年實現營業收入56.6億元，同比減少18.6%；實現歸母凈利潤1.5億元，同比減少85.3%；實現扣非歸母凈利潤0.9億元，同比減少90.4%。值得注意的是，美凱龍盈利能力下降，特別是凈利率大幅下滑，歸母凈利率僅為2.7%，下降12.1個百分點，扣非歸母凈利率下降11.9個百分點，僅為1.6%。

富森美上半年實現歸母凈利潤4.29億，也超過了紅星美凱龍。但是，富森美司營收和利潤均有所下降，其中營業收入7.7億元，同比減少1.97%，歸屬上市公司股東的凈利潤4.29億元，同比減少7.37%。

招商證券研報分析指出，居然之家自2018年開始實施渠道下沉戰略，美凱龍也于2020年明確了其通過輕資產模式在下沉市場進行擴張的理念，隨后兩家公司分別以“穩固核心城市、實現其他一二線城市重點突破、加快省會以下三四線城市連鎖布局”、“輕資產、重運營”為指引，將地方性中小賣場納入公司委管及特許經營賣場范圍，通過提高門店覆蓋率推動品牌在下沉市場的滲透。

數據顯示，2019-2022年，居然之家直營與加盟賣場數量由355家增至428家，美凱龍自營與委管賣場數由337增至378家，均通過輕加盟的模式實現了門店數量及市場份額的迅速擴張。

但是，從2023年上半年的情況來看，兩大家居賣場的門店數量不增反減。統計數據顯示，截止上半年，紅星美凱龍經營了91家自營商場，281家委管商場。居然之家上半年新開加盟店4家，關閉直營店5家（其中3家轉加盟，1家劃分至購物中心），關閉加盟賣場12家。

業內人士認為，在家居賣場經營普遍面臨困難的背后，根源還是多年來家居賣場伴隨房地產業非理性繁榮，又因房地產市場調整供求關系逆轉，而陷入市場有效需求不匹配、競爭有限市場成本增加的困境。

隨著競爭加劇，我國家居零售賣場集中度在持續提升,2023年家居賣場閉店或許會更加明顯，大洗牌正在到來。在家居市場大變革的背景下，家居賣場行業將整體進入存量競爭、優勝劣汰新階段，適者生存，不適者淘汰。

多維度搶占流量家居賣場競爭走向下半場

實際上，泛家居行業流通渠道呈現多元化特點，主要分為集合式家居建材市場、大賣場、家裝公司、設計師渠道、電商平臺、工廠專賣店、家居建材超市七種業態，各渠道業態市場激烈競爭，有待進一步完成業態整合及數字化轉型。

雖然目前業內已經形成了部分具有一定規模的家居連鎖零售和家裝服務品牌企業，但總體而言這類企業市場占比較小。據商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會共同發布的信息顯示，2023年上半年全年規模以上建材家居賣場累計銷售額達到7,490.18億元，家居連鎖零售行業集中度仍有極大的提升空間。

分析指出，對于主流賣場而言，大致沿著兩條路徑發力，一方面鞏固傳統流量陣地，另一方面搶占新流量資源，重建流量結構。以居然之家和紅星美凱龍為例，家居賣場在優化賣場業態布局、數字化轉型等方面，都展開了新一輪的流量搶奪。

居然之家在2023年中報中表示，只有實現數字化轉型并為消費者提供優質的服務、滿足消費者個性化、定制化、智能化等需求的企業，才能在“同質化”、“低附加值”的競爭中脫穎而出。

據介紹，居然之家提出“以流量運營為核心搶銷售，以喚醒會員和種草為核心建立私域流量平臺”。以“洞窩”為核心打造數字化家居產業服務平臺，圍繞產業服務平臺積極拓展設計、裝飾、智能家居、物流配送、到家服務等線性服務。

同時，居然之家持續拓展線性服務能力，布局智能家居產業服務平臺、家裝設計服務平臺、智能家裝服務平臺，以期實現消費者家居全生命周期布局。

紅星美凱龍也在不斷優化完善商場內的品類及業態布局，落地了差異化、套系化、場景化、高端化為標簽的智能電器生活館；在商場內引入高頻消費業態，利用家居品牌聯名、連鎖餐飲、地域合作等多種形式，打造符合“紅星美凱龍”空間的多功能餐飲產品組合；將消費者在商場內的家居消費向前延伸至設計環節，通過引入設計工作室，落地M+高端設計中心，打造又一個流量入口。

數字化方面，紅星美凱龍則與戰略投資方阿里巴巴共同探索家居新零售域的布局，推行家居消費新零售模式。紅星美凱龍在2023年中報介紹，對全國范圍內的商場進行數字化升級，建立線上“天貓同城站”，并自建新零售線上產品運營及服務能力。同時，從選品、數字化上翻、流量承接等多方面，扶持傳統經銷商使其具備線上運營的能力。

可以預見，如何獲取更大的線上流量、線下客流，并設法線上流量轉化為線下客戶，將線下體驗轉化為線上訂單，充分挖掘兩個流量的價值，轉化為實實在在的營收，是未來一段時期家居賣場競爭的核心，是改變當前營收盈利困難局面的重要抓手，也是未來賣場淘汰賽中生存的關鍵。

（文章來源：藍鯨財經，侵刪）