家居賣場轉(zhuǎn)型：“包租公”退場，“服務(wù)商”登場！

正值2023年半年報披露季，多家家居建材上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了年中業(yè)績，相比起今年一季度的 “倒春寒”，行業(yè)似乎終于出現(xiàn)了回暖信號。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年150家家居建材上市企業(yè)中，有62家企業(yè)營收、凈利雙增長，50家營收、凈利雙降，有11家在2022年虧損的企業(yè)上半年扭虧為盈。

在不少企業(yè)業(yè)績回暖的同時，傳統(tǒng)家居賣場的日子卻沒那么好過。公開數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍上半年的利潤同比減少了85.30%，營收下滑18.64%；富森美也同樣出現(xiàn)營收利潤雙下滑；居然之家略好，營收增長1.91%，凈利潤卻下滑17.47%。

消費者緊緊捂住錢包，家居賣場何時才能恢復往日的熱鬧？

1、經(jīng)銷商跑路，家居賣場走向沒落？

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年以來，包括宜家、紅星美凱龍、居然之家、一統(tǒng)國際等知名賣場均傳出過賣場關(guān)閉的消息。

其中，紅星美凱龍在2022年關(guān)閉了7家委管商場；居然之家關(guān)閉了3家直營賣場和11家加盟店，居然之家濟南北園店在閉店通知里提到，閉店原因是“虧損太嚴重”。

（圖片來源：紅星美凱龍，侵刪）

賣場面臨經(jīng)營壓力，裁員降薪則成了企業(yè)“自保”的重要手段。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2022年，紅星美凱龍和居然之家的員工數(shù)量合計減少了11173人。

同樣面臨經(jīng)營壓力的，還有賣場里的商家，賣場可以通過降薪裁員緩解經(jīng)營壓力，甚至可以選擇閉店撤城，但對經(jīng)銷商來說，當資金鏈徹底斷裂時，它們能做的選擇其實不多。

今年以來，多個賣場均傳出經(jīng)銷商卷款跑路的消息，包括兔寶寶、曲美家居、顧家家居、大金空調(diào)等知名品牌的經(jīng)銷商，有經(jīng)銷商甚至在訪問中坦言，由于投資人資金鏈斷裂，自己沒有能力再為消費者供貨，目前也在想辦法籌集資金。

賣場和經(jīng)銷商之間本是“互相依賴”的關(guān)系，賣場依靠經(jīng)銷商租金生存，經(jīng)銷商則依靠賣場提供人氣，但當賣場不能繼續(xù)為商家?guī)砹髁浚陨掀胶庖矔淮蚱啤?/p>

以紅星美凱龍為例，旗下自營商場的出租率從2020年的94.1%降至85.2%；委托管理商場則從91.4%降至86.7%。受此影響，其凈利潤從2019年的44.8億元下滑至2022年的7.49億元。

對于紅星美凱龍的利潤縮水，除了經(jīng)營問題之外，核心還在于資產(chǎn)貶值。這里就要提到紅星美凱龍的經(jīng)營模式，它除了是家居服務(wù)商之外，還是一個地產(chǎn)發(fā)展商。

紅星美凱龍的業(yè)務(wù)主要分為兩大塊，一個是買地建商場，然后招租并收取租金、管理費、咨詢費等；

另一個則是提供委管服務(wù)，以紅星美凱龍的名義為合作方提供運營管理服務(wù)，收取咨詢及管理費等。

前者是“重資產(chǎn)、高杠桿”的地產(chǎn)模式；后者則是類似知識付費的“輕資產(chǎn)模式”。

但紅星美凱龍在2013-2019年間一直狂飆的凈利潤收益，顯然是來自“地產(chǎn)模式”，而不是委管業(yè)務(wù)的收入。

一方面，在地產(chǎn)行業(yè)較為興旺的時候，由于紅星美凱龍自帶品牌效應(yīng)，往往能作為新開發(fā)區(qū)的地標，以較低成本拿下地塊，待周邊配套成熟后，獲得較理想的租金水平。

另一方面，吃上地產(chǎn)紅利的紅星美凱龍還能通過“地價升值”帶來溢價收益。

與紅星美凱龍類似，居然之家也是通過直營和加盟兩種模式來開展連鎖賣場的建設(shè)和擴張。

隨著地產(chǎn)行業(yè)進入下行周期，家居賣場不能再靠資產(chǎn)溢價來為企業(yè)“輸血”，現(xiàn)金流的壓力便暴露無遺。

據(jù)公開資料顯示，截至上半年末，紅星美凱龍的總負債為696.85億元，但凈利潤僅有1.51億元；而居然之家的總負債為344.32億元，較年初增加5.59%。

美凱龍的收入重頭便是來自商場的租金收入，但目前來看，單靠租金收入恐怕已無法支持賣場的健康運營了。

2、降租、轉(zhuǎn)型、賣身……賣場自救五花八門

事實上，在疫情期間為了與商家共度時艱，大部分家居賣場都曾嘗試通過減免租金、派發(fā)消費券等方式來增加人氣，減輕商家壓力，但這樣的方式也只能緩一時之急，畢竟賣場不可能無限期免租。

今年5月，媒體報道稱居然之家的物業(yè)管理費已較此前漲了約0.5元/㎡/天，以面積為100㎡店鋪為例，一年新增加的物業(yè)費達將18000元。

（圖片來源：居然之家，侵刪）

但漲管理費也踩中了商家的痛點。有商家表示，如果只按照商場自然流量帶來的營收計算，自己在賣場的門店完全是賠錢的，之所以在賣場開店，不過是看中其品牌背書。

當然，家居賣場手握“漲價”的主動權(quán)，但過度漲價會不會逼走商家，這就難說了，除非賣場能為商家?guī)砀嗔髁俊?/p>

因此，也有不少賣場開始嘗試轉(zhuǎn)型綜合商業(yè)體，增加如餐飲、娛樂、母嬰等不同業(yè)態(tài)，吸引不同需求的消費者。比如富森美推出了自營店“焦糖盒子”，除了常規(guī)的家居業(yè)態(tài)之外，還包括孩童游樂園、寵物樂園等。

紅星美凱龍也在積極尋找轉(zhuǎn)型之路，比如在全國范圍內(nèi)布局智能電器生活館，并積極提高餐飲品類在全國賣場中的覆蓋率，希望能借此引流。

但從賣場的半年報來看，公司業(yè)績?nèi)晕椿嘏t星美凱龍甚至在今年初宣布“賣身”廈門建發(fā)。

為什么大部分家居賣場的“自救措施”都沒能起效？

一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺幾乎消弭了所有實體產(chǎn)品的價格差、折扣差及品質(zhì)差，加上當下消費者承擔著與日俱增的生活壓力和工作壓力，自然不愿花費時間“逛賣場”。部分家居賣場未必不清楚這一點，只是不愿意去面對時代的變化。

據(jù)媒體報道，前段時間佛山一高端建材家居賣場直接宣布 “封殺”帶貨主播，核心原因還是賣場不愿意充當消費者的“免費樣板房”，又擔心線上的低價策略會影響賣場的定位。

但家居流量往線上遷移這一趨勢，并非簡單“禁止”就能阻擋的，如果家居賣場在面對新趨勢時，都只選擇“一刀切”的方式來處理，其“自救”自然也會成為流于表面的手段。

另一方面，目前大部分頭部家居品牌早已“自立”，通過自建電商、抖音、小紅書等線上渠道，以及自建大家居店態(tài)來招攬客流。

當家居品牌擁有了自己的“私域流量”，就直接與賣場的“公域流量”形成競爭關(guān)系。據(jù)《2022年建材家居市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報告》顯示，近48.08%賣場表示，招一線品牌入駐是當前的主要困難。

最后，一線品牌的出走，又會反向削弱家居賣場的品牌影響力，賣場的定價權(quán)被削弱，其盈利能力也會受到影響。

以紅星美凱龍為例，從2014年到2022年，其毛利率從70%以上下降至62.6%，可見賣場不斷引入的低毛利第二曲線業(yè)務(wù)，已經(jīng)稀釋了高毛利主業(yè)的占比。

3、“包租公”退場，“服務(wù)商”登場

以上種種都說明了一個問題，那就是家居賣場輕松當包租公的黃金時代已經(jīng)過去了，后面就要打硬仗了。

首先，山不就我，我便就山，不能躺賺，賣場就要主動出擊，提高自身的服務(wù)能力，并在家居產(chǎn)業(yè)鏈找到適合介入的位置，這些都是賣場的新思考題。

而貫穿家居設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到安裝、售后全鏈路的“整裝”，將是賣場布局的重要切口。

2023 年家裝行業(yè)市場規(guī)模將達到 3.2 萬億元，其中整裝市場的規(guī)模將達到 1.3 萬億元，增速將超過20%。

目前來看，紅星美凱龍和居然之家都在行動了。

紅星美凱龍集團總裁謝堅表示，紅星美凱龍投資了家居產(chǎn)業(yè)鏈上游的很多高科技公司，包括聚焦大家居產(chǎn)業(yè)的云工業(yè)軟件“三維家”，能夠從設(shè)計到供應(yīng)鏈到生產(chǎn)的全過程，幫助消費者實現(xiàn)“所見即所得”。

居然之家則推出了自營家政家居服務(wù)平臺“洞心”，打通到家服務(wù)的最后一公里。

紅星美凱龍和居然之家分別瞄準了家居產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端，通過服務(wù)能力與上下游品牌加速綁定，對于兩大賣場最終能呈現(xiàn)出怎樣的變革成果，我們還需拭目以待。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

另外，家居賣場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是大勢所趨。

過去，不少家居賣場都會引入數(shù)字化工具，但更多仍停留在營銷層面，但在家居賣場切入整裝業(yè)務(wù)后，企業(yè)還需要整合更多供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，在中后端，優(yōu)化管理體系實現(xiàn)降本增效，從而更好為前端提供服務(wù)。

最后，我們不妨大膽暢想，家居賣場能否改變自己在整家產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。比如，紅星美凱龍易主建發(fā)之后，能否憑借廈門建發(fā)在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的優(yōu)勢賦能紅星美凱龍代理商的進出口服務(wù)，在這一基礎(chǔ)上，紅星美凱龍能否進一步拓展旗下的供應(yīng)鏈金融平臺，這也是其中一個方向。

對于居然之家而言，延展家政家居服務(wù)和家居安裝業(yè)務(wù)，也似乎順理成章，但前提是只有解決了標準化程度最低的家裝環(huán)節(jié)，才是真正解決消費者的痛點，走通最后一公里。

總的來看，各大家居賣場當下的最大難題，是在消費時代的變革中，失去了通往消費市場的“入場券”。

要改變這一現(xiàn)狀，賣場必須思考如何賦能商家或消費者，只有提供真正有價值的企業(yè)服務(wù)，賣場的存在才會有意義。

(文章來源：家具產(chǎn)業(yè)-公眾號，侵刪。)