地板存量市場搶增量：深陷膠著，誰可能脫穎而出？

進入存量階段的地板行業(yè)，正面臨更加嚴峻的競爭局面。此前數(shù)十年里，受益于房地市場的高歌猛進，地板行業(yè)迎來長期繁榮，銷售規(guī)模上升到9億平方米，而且跑出了一批主力品牌，包括德爾、圣象、大自然、菲林格爾、揚子、天格、久盛、生活家、書香門地等。

產(chǎn)業(yè)分水嶺出現(xiàn)在前幾年，一是地板市場的總量變得平穩(wěn)，連續(xù)幾年里，銷量都維持在8.9億到9.17億平方米之間。二是市場集中度上升的速度有所放慢，頭部品牌的增長步入穩(wěn)定期，競爭陷入膠著狀態(tài)。

那么，在這片廣闊的存量舞臺上，地板業(yè)務的潛力還怎么挖掘？還有沒有激活增量的可能性？又如何從存量中搶到增量？什么樣的公司才可能脫穎而出？對于上述問題，一些頭部品牌正給出自己的答案。

去年以來，德爾地板力推Der·1863全球高端原木地板品牌，向高端家居消費市場發(fā)起攻勢，并整軍揮師殺入整裝渠道，一攬子動作引起廣泛關(guān)注。外界認為，新布局可能助推德爾跳出當前地板市場的同質(zhì)化競爭，找到業(yè)務加速的新支點。

存量市場帶來的挑戰(zhàn)與機會

當一個行業(yè)進入存量市場后，其典型特征表現(xiàn)為，用戶規(guī)模相對穩(wěn)定，總量增長幅度不大，市場主體解決的核心問題是怎么分蛋糕，而不是將蛋糕進一步做大。

有些人分得多，那么其他人就分得少，競爭激烈度將明顯升級。地板行業(yè)正處于這樣的階段，以銷量作為依據(jù)，來自中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國具有一定規(guī)模企業(yè)的地板產(chǎn)品總銷量約9.17億㎡，同比增長1.55%。

其中，木竹地板約4.13億㎡，石晶地板約4.25億㎡，木塑地板約0.79億㎡。時間往前推，至少四年時間里，地板銷量都保持在9億平方米左右，比如2018年約8.9億平方米，2019年約8.91億平方米，2020年則突破9億平方米，達到9.03億平方米。

歷年市場總量數(shù)據(jù)的微小變化，至少釋放出兩點信號，一是地板行業(yè)的規(guī)模非常可觀，9億平方米的銷量，即使按每平米100元計算，整體也有900億元。二是地板的銷售增長已經(jīng)不太明顯，幾年時間才完成1000萬平方米的增量，攤到數(shù)以千計的品牌身上，參與者們能夠分到的份額很少。

要想從這點增量里獲得成長動力，可能性已相當小。所有的企業(yè)，只能向9億平方米的存量市場挖潛。同樣一種現(xiàn)象的發(fā)生，總有它的兩面性。

存量市場的出現(xiàn)，對企業(yè)來講，既構(gòu)成嚴峻的挑戰(zhàn)，同時也蘊含著機會。就挑戰(zhàn)來講，重點表現(xiàn)為三方面：

其一，在競爭充分的市場上，要想贏得更大的份額，繼續(xù)提高占有率，是一件極不容易的事情。地板行業(yè)里的實力派依然多達數(shù)十家，在不同的渠道里占得一席之地，要想在棋局上形成碾壓優(yōu)勢，難度不容小視。

其二，競爭趨于同質(zhì)化，使得創(chuàng)新難度與創(chuàng)新成本明顯增加。無論是技術(shù)迭代，設計水平升級，還是營銷渠道拓寬，流量資源擴大，要想實現(xiàn)對同行的超越，所需資源投入已非往日可比。

只有極少數(shù)頭部品牌，才有能力支撐起破局式創(chuàng)新，例如產(chǎn)品方向上，德爾地板近兩年主推的金標7凈地板，從7大有害物的全面凈化入手，就是比較典型的差異化創(chuàng)新案例，背后的研發(fā)投入自然不小。

其三，激烈的角逐在各個經(jīng)營關(guān)鍵點全面鋪開，戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、價格、渠道、終端、團隊、服務等，每個環(huán)節(jié)被視為重點，以前的單點競爭走向系統(tǒng)競爭，對企業(yè)的資源厚度與經(jīng)營能力構(gòu)成新的考驗。存量市場的形成，也可能是機會，尤其是對頭部品牌而言，將憑借品牌效應、生產(chǎn)能力、渠道覆蓋、終端銷售等綜合優(yōu)勢，獲取最多的客戶資源，進一步做大規(guī)模，從存量市場搶到增量，打破原有格局。

誰可能脫穎而出？

大品牌們集體發(fā)力，展開新探索，孵化新業(yè)態(tài)，促成了地板市場正在發(fā)生一系列變化。

據(jù)記者的觀察，近年來，德爾、圣象、大自然、菲林格爾、天格等多家公司均有動作，向存量市場要增長，其中出現(xiàn)了兩種較為普遍的戰(zhàn)略選擇：一方面，全力擴大傳統(tǒng)地板業(yè)務的優(yōu)勢，通過品牌影響力提升、全品類深耕、爆款產(chǎn)品打造、全渠道部署等措施，力圖在地板賽道里搶到更大的份額。

例如，從渠道、客戶等維度入手，聚焦細分賽道，實現(xiàn)聚焦戰(zhàn)略，推出面向新客群的獨立品牌；面向整裝、精裝配套等渠道打造專門的業(yè)務線，力圖做大體量。另一方面，以地板為核心，推行關(guān)聯(lián)品類的擴張戰(zhàn)略，進入定制家居、木門、地墻門柜一體化等領域，培育新的增長點。

探索者眾多，成就者相對較少。一線品牌中，德爾地板正交出一份頗具代表性的成績單，對于深挖地板市場潛力、從存量市場找增量而言，提供了有價值的策略示范。對整裝渠道的發(fā)力，是德爾地板搶增量的一記重拳。此前很長一段時間里，地板行業(yè)的主力渠道集中在兩條線，一是經(jīng)銷商零售，二是精裝配套、寫字樓等大宗工程項目。

德爾地板也不例外，以零售為例，2000多家門店鋪開，完成了從一二線城市到四五線縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋；工程渠道戰(zhàn)績同樣漂亮，長期穩(wěn)居中國500強房企首選地板供應商前10強。

客觀來講，這兩大渠道做到如此水平，已屬于賽道里的翹楚，要想繼續(xù)實現(xiàn)高速增長，難度不言而喻。跳出原有的局限，向新的潛力渠道要增量，不失高明策略。值得關(guān)注的是，整裝渠道作為核心流量入口，對家居建材行業(yè)的貢獻正在增加。前行者已有案例可循，如歐派等部分龍頭企業(yè)從整裝渠道收獲頗豐。

具體到地板行業(yè)，對整裝渠道的規(guī)模化開發(fā)與運營，尚處于初級階段，如今大力介入，正當其時。

對此，德爾地板在原來的裝修渠道資源基礎上，發(fā)動了全面攻勢，一是組織層面，組建起獨立的整裝產(chǎn)業(yè)部，資深團隊負責，專職專人對接，實現(xiàn)高效的銷售交付。二是產(chǎn)品層面，為家裝業(yè)務定制專門的產(chǎn)品線，做到“品質(zhì)同步國際，花色款式同步潮流”，確保產(chǎn)品競爭力的突出優(yōu)勢。三是營銷環(huán)節(jié)，為家裝渠道提供定制化營銷方案，解決裝修公司在銷售方面的合作顧慮。四是服務能力加碼，安排設計師駐店，增強設計師、家裝企業(yè)及用戶之間的三方交互，把服務做到更精細。五是渠道能力提升，培育家裝運營服務商，負責地方市場開發(fā)，賦能裝企，聯(lián)手打市場。六是數(shù)字化工具加持，配套數(shù)字化運營體系，實現(xiàn)從訂單、資金、物流到服務的全鏈條暢通，以數(shù)字化實現(xiàn)全鏈條的快速響應。

一系列舉措落地，帶來的成果正在顯現(xiàn)。來自2021年的財報數(shù)據(jù)顯示，德爾地板已與超百家裝企建立合作關(guān)系，包括業(yè)之峰、上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、匠人裝飾、城市人家等。

另一方面，2021年，德爾地板業(yè)務營收約10.51億元，同比增長43.55%，漂亮的逆勢增長數(shù)據(jù)背后，整裝渠道預計功不可沒。

對于整裝業(yè)務的未來，德爾地面材料總裁姚紅鵬提出了雄心勃勃的目標，要打造整裝行業(yè)地板第一交付品牌。伴隨家裝產(chǎn)品競爭力的提升、家裝運營服務商的成熟、各項運營能力的增強，整裝渠道或?qū)⒅Φ聽柕匕鍖崿F(xiàn)增量搶奪的目標。向產(chǎn)品要增量，從來都是頭部品牌們的戰(zhàn)略重點。

地板產(chǎn)品看似進入同質(zhì)化競爭階段，事實上，差異化的賽道依然存在。德爾地板給出的答案是，從健康入手，高筑壁壘。2021年，在原有的無醛添加、無醛芯強化、多層實木復合、三層木芯、實木、活性原木地熱等產(chǎn)品體系的基礎上，德爾地板推出“山居”、金標“7凈”、“灰調(diào)銀幕”等重量級新品，通過爆款產(chǎn)品激活消費需求，搶占更大的市場份額。

尤其是金標“7凈”系列產(chǎn)品，將甲醛、氣味、重金屬、VOC、苯系物、鄰苯二甲酸酯類、多環(huán)芳烴類污染物等納入地板健康評價體系，全面凈化7大有害物，重新定義健康地板標準，引起消費市場的熱切關(guān)注。

這也是德爾地板長期堅持的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，以健康作為支點構(gòu)筑產(chǎn)品競爭力，牢牢把握家居消費升級的趨勢，以產(chǎn)品力為刃，在新一輪頭部品牌角逐中占得先機。援引德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬的說法是，用21年時間，堅持做好一件事，用良心做好健康產(chǎn)品。對增量空間的開發(fā)，德爾地板考慮得更遠，高端品牌Der·1863的問世，成為更具前瞻性的戰(zhàn)略落子。

Der·1863定位于“更懂中國人的全球高端原木地板品牌”，兩年前亮相，隨后展開了一攬子產(chǎn)品、渠道與終端動作。據(jù)＊＊＊息，Der·1863正在裝修、設計門店與已營業(yè)門店共計20余家，陸續(xù)完成了各個重點區(qū)域的布局。

以最近開業(yè)的揚州001號藝術(shù)館為例，被視為華東版圖上的重要部署，尤其是放到當前的特殊環(huán)境下，既反映出高端家居消費市場的潛力備受看好，同時意味著渠道商們對Der·1863的看好。

終端網(wǎng)點的持續(xù)擴大，只是Der·1863給市場所交答卷中的一部分。簽約全球高等級網(wǎng)球綜合性賽事中網(wǎng)、運營薈設計平臺、落地“郁金香”高端管家式服務、搭建“Der.1863臻享會”會員體系等，一套系統(tǒng)的運營謀略，讓外界看到了高端地板新主力崛起的希望，也感受到了地板市場挖增量的巨大可能。

記者認為，成功塑造一家高端品牌，拿下高端市場，贏得高收入階層的熱捧，對任何地板企業(yè)來講，都將是一種新局面的開創(chuàng)。

以中國高端家居消費市場的規(guī)模，地板這塊蛋糕并不小，德爾地板借道Der.1863，或許找到了一條增量激活的方向。存量市場交鋒，各顯身手。德爾地板等頭部品牌的新探索，深度掘金存量，力拓增量空間，有可能打破當前的膠著競爭狀態(tài)，跑出地板行業(yè)破局的一條新賽道。

（圖文來源于大材研究，侵刪）