空租、倒閉、虧本……家居賣場走進“死胡同”了？

今年以來，不少家居賣場不是倒閉，就是在奔向倒閉的路上，除了疫情和地產遇冷這兩大客觀因素之外，更主要的原因，是家居賣場“坐店等客”的模式已不適應時代的發展，消費者不愛逛賣場，客流量也不斷從線下往線上靠攏，不少家居賣場淪為了“空城”。

曾經輝煌一時的家居賣場已經站到了變革的十字路口，對于賣場、家居品牌方，以及經銷商而言，想要“活下去”就必須學會轉型。

(圖片來源：家居新范式，侵刪)

從“散養”的街邊門店，到“一站式”的精致商場，家居賣場這些年也經歷了不少變化。最初的家居賣場大多被稱為建材城、家具城、電器城，雖然環境簡陋，卻能給消費者帶來不少采購便利。

隨著消費者需求的不斷升級，如紅星美凱龍這類家具專營店在90年代陸續出現，不僅家居建材樣樣“配齊”，還引入了“品牌捆綁式”經營，為消費者提供更多的品質保證和售后服務。

但隨著互聯網時代的來臨，家居產業鏈也在發生深刻的變化，家居賣場開始跟不上變化了。

家居賣場進入沒落時代

今年以來，不少家居賣場先后宣布閉店停業。10月，陜西咸陽市的紅星美凱龍全球家居生活廣場宣布正式閉店;11月，紅星美凱龍北京全球家居1號店宣布暫停營業。截至三季度為止，紅星美凱龍的家居建材店較去年年末減少了15家。

居然之家濟南北園店也在今年8月發出閉店通知，當中提到了閉店原因是“虧損太嚴重”。數據顯示，居然之家2022年減少了 5家各類超市，三季度多家門店均出現臨時閉店。

(圖片來源：家居新范式，侵刪)

此外，宜家在今年3個月內連續關閉了貴陽和上海楊浦區門店;阿里旗下家居品牌homearch首店僅開業半年便于今年7月正式閉店;7月，一統國際家居及其子品牌尚歐國際家居關閉了西安、昆明等多地的門店，還一度引發了客戶“提貨擠兌潮”。

家居新范式發現，家居賣場的突然閉店，也讓不少商戶叫苦不迭。今年6月，福州海峽會展中心月星家居商場突然宣布停業，并要求商戶在7天內搬離，不少商戶投入了大量裝修費和營銷費，賣場突然結業給商家帶來不少損失。

(圖片來源：家居新范式，侵刪)

由此可見，家居賣場“閉店”并非個例，正如居然之家濟南店所言，收入驟減、虧損擴大才是賣場不得不關閉的原因。

就今年前三季度的數據來看，紅星美凱龍累計實現營收104.84億元，相比下降了7.67%;歸母凈利潤為13.18億元，同比下降36.17%。居然之家則實現營收94.29億元，同比下降3.84%;歸母凈利潤為15.35億元，同比下降10.27%。

不過，家居賣場的悲歡并不相同，雖然宜家今年也關閉了部分中國門店，但據其2022財年報告顯示，其零售額達到約3136億人民幣，同比上一財年增長了6.5%;其門店銷售額較2021財年增長13%。

家居新范式認為，盡管家居行業今年遭遇了疫情、地產遇冷等客觀因素，但并非整個家居行業都進入了寒冬。

在成品家具、定制家居、地板、衛浴、建材行業共49家企業中，據它們前三季度數據顯示，營收實現正增長和負增長的比例約為5:5。其中，5家地板企業中4家利潤為負增長;其余行業利潤正增長和負增長的比例也約各占一半。

相較于家居賣場三大上市公司紅星美凱龍、居然之家和富森美營收、利潤雙降，家居行業似乎并沒有那么“冷”，消費者的購置需求仍在，那么家居賣場的問題到底出在哪里?

被商家和消費者雙向拋棄的賣場

曾經人頭攢涌的家居賣場，如今為何“人去樓空”?家居新范式梳理發現，核心原因還是其“坐店等客”的模式已無法適應互聯網時代的發展，拋棄賣場的不僅是消費者，還有品牌商家等租戶。

(圖片來源：家居新范式，侵刪)

從消費者的角度來看。在互聯網還未普及時，由于家居產品在交易的過程中會存在較大的信息差，同樣一件沙發，在品牌店和普通零售店之間，可能存在好幾倍的價差，擁有品牌集中優勢的家居賣場自然有其存在的意義。

在家居賣場，人們可以快速瀏覽不同的家居品牌，在這里獲得更多的選擇，以及更透明的信息，甚至在促銷期間，還能獲得賣場所提供的統一優惠。

但來到互聯網時代，所有的價格差、折扣差及品質差幾乎都可以通過網絡來消弭，消費者動動手指就能篩選好商品，去賣場購物顯然更浪費時間。

當然，出于體驗等需求，還是會有消費者選擇逛賣場，但卻未必會在賣場下單。消費者是否愿意掏錢包，終究還是看哪個渠道的價格更便宜，而需要支付租金、人工等成本的賣場渠道跟線上渠道相比，其價格優勢并不明顯。最終，賣場只能成為消費者的“免費試穿店”，留不住流量，也留不住消費者的錢包。

從商家的角度來看，入駐家居賣場顯然也成為了越來越不劃算的生意。正如上文所言，線＊＊量正不斷向線上靠攏，賣場已很難為商家提供自然流量。

因此，不少品牌商家開始走出賣場，通過自建電商、抖音、小紅書等線上渠道，以及自建大家居店態來招攬客流，如歐派整裝大家居門店、顧家的定制成品融合大店等。

這些大店的特色一則是面積較大，從過去的幾百平到現在的兩三千平，甚至接近1萬平，給消費者更大的體驗空間;另外，除了常規家居產品之外，也會加入家電或其它相關品類，打造一體化的購物體驗。

(圖片來源：家居新范式，侵刪)

家居新范式發現，品牌商家出走之后，反而成為了賣場的競爭對手，從不同渠道與賣場搶占流量。據《2022年建材家居市場發展現狀調研報告》顯示，近48.08%賣場表示，招商一線品牌入駐是當前主要困難。

另外，賣場高昂的租金也是嚇退商家的另一原因。《2022年建材家居市場發展現狀調研報告》顯示，2022年合同期的租金水平與2020年相比，超過半數的賣場租金持平，上漲的占比33%，下降的占比26%，整體來看，賣場租金仍是逐年上漲的。

據《陶城報》報道，有南京經銷商在建材市場有一家約300㎡的門店，2006年進入時，該店1年租金為18萬多，目前已增長至近90萬元。不同賣場的租金水平不同，但不少經銷商均表示，賣場租金的年增長幅度約在10%左右。

當然，這還只是租金成本，除此之外還有物流、安裝、倉儲、運營等多處“燒錢”的地方，面對這樣的生存環境，又有幾個經銷商可以承受?商家另謀出路，賣場又該如何留住它們?

(圖片來源：家居新范式，侵刪)

家居賣場該如何自救?

家居新范式發現，為了留住商家、吸引消費者，不少賣場都紛紛選擇減租、發放消費券、加大促銷運營力度等方式，來幫助商家和自己渡過寒冬。

比如家居賣場富森美，在9月便發表公告稱，擬將減免成都各自營商場/市場商戶的商鋪租金及服務費，涉及金額約為1億元;8月，紅星美凱龍表示將對符合條件的相關商戶進行減租，涉及金額約為5億元。

此外，富森美還在9-10月發放了2500萬家居消費券，并上線了“家居好物推薦”等短視頻活動，希望借此激活家居消費。活動期間，產生訂單和意向訂單6000多個。

不過，階段性的促銷、讓利活動雖然可以讓賣場增加活力，但活動過后，賣場仍然需要考慮如何持續引流，賣場必須找到新的粘性著落點。

一方面，可以將賣場打造成綜合商業體，增加如餐飲、娛樂、母嬰等不同業態，吸引不同需求的消費者。

(圖片來源：家居新范式，侵刪)

比如富森美此前便推出了自營店“焦糖盒子”，定位家居好物嚴選品牌，除了常規的家居業態之外，還包括焦糖咖啡館、治愈雜貨鋪、孩童游樂園、寵物樂園等，在家居SKU的選擇上，也增加了更多藝術調性的產品。

另一方面，家居賣場也可以尋找新的增量業務，比如涉足裝修業務、從品牌賣場轉型為自營零售品牌等。

紅星美凱龍早于2019年便成立裝修產業集團，據美凱龍家裝數據顯示，截至9月底，家裝訂單與去年同期相比增長3%。此外，紅星美凱龍還積極向高端家電市場擴展，2021年就已經開業了104家智能電器生活館，2022年上半年又增開34家。

(圖片來源：家居新范式，侵刪)

總的來看，家居賣場早已通過不同方式進行“自救”，只是無論是頗具創造性的場景店態，還是試水家居產業鏈的其它業務，想要看到成效，或還是需要一定時間。

在此之前，對家居賣場來說，仍需要進一步提升對商家的服務能力，畢竟，商家和賣場之間是相互成就，只有賣場能夠進一步提高服務能力和洞察能力，為商家帶來流量，商家才會愿意留下。

(文章來源：家居新范式，侵刪)