家居賣場會不會走上與家電零售巨頭相同之路？

如果說過去的二十多年，家居賣場的發(fā)展伴隨了家居品牌商、經(jīng)銷商的成長，那么，家電行業(yè)就更是如此，國美、蘇寧等線下零售巨頭攜手家電品牌、經(jīng)銷商共同崛起的輝煌史還要更長。

但就在十幾天前，“國美停發(fā)員工工資”話題登上微博熱搜，媒體隨即爆出，從去年12月到今年10月13日，黃光裕夫婦已累計套現(xiàn)近10億港元，持股比例從61.50％降至41.99％。

同樣，繼2020年向淘寶出質(zhì)股權(quán)，2021年向深圳國資背景的深國際控股（深圳）有限公司及深圳市鯤鵬股權(quán)投資管理有限公司轉(zhuǎn)讓蘇寧易購股份之后，蘇寧也在2022年，陷入更深的債務(wù)危機，總負債額高達1570億元。

國美、蘇寧引領(lǐng)的線下家電零售時代已步入尾聲。

國美、蘇寧的沒落，固然與京東等電商平臺多年的沖擊密不可分，但據(jù)了解，在徹底變天的前夜，入駐傳統(tǒng)零售渠道的品牌商、經(jīng)銷商們也紛紛拋棄了線下兩大連鎖巨頭。

今天，隨著家居零售渠道變革引發(fā)的產(chǎn)業(yè)整體格局變動，紅星、居然等傳統(tǒng)家居賣場與品牌經(jīng)銷商的關(guān)系也正發(fā)生著一定程度的變化，家居賣場會不會走上與家電零售巨頭相同的沒落之路？

（圖片來源于拍信創(chuàng)意，侵刪）

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不僅是不敵線上

更是被品牌商、經(jīng)銷商“拋棄”

此前，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年，在全年家電零售額中，線上渠道貢獻了52.9%，滲透率穩(wěn)步提升。報告指出，家電零售市場已經(jīng)形成“線上市場主導、線下市場輔助”的嶄新格局。

然而，線上平臺主導地位雖已坐穩(wěn)，線下卻仍占據(jù)約半壁江山。且奧維云網(wǎng)總裁助理兼研究部總經(jīng)理趙梅梅對媒體分析家電市場格局時也提到，“最近兩年，線上的零售額占比維持在50%左右。隨著線上市場人群紅利退卻，線上零售增速逐年放緩。”

既然線上線下渠道已趨于新的平衡，且線下的力量依舊不容小覷，為何領(lǐng)袖家電零售江湖多年的國美、蘇寧謝幕過程如此難看？

財報顯示，2022年上半年，國美凈利潤虧損29.66億元。2017年至2021年，國美零售歷年凈利潤分別為：-4.5億元、-48.9億元、-25.9億元、-69.9億元、-44億元。五年半時間里，國美零售總計虧損超220億。

蘇寧也是一樣，2011年財報顯示，凈利潤虧損433億元。2022年半年報，虧損27.4億元，但營收僅372.09億元，同比下降60.25%。

原來最終打敗黃光裕、張近東的不僅是劉強東，和其他領(lǐng)域失敗的投資，還有那些“喜新厭舊”的品牌商、經(jīng)銷商們。

事實上，近幾年真正推動家電線下渠道發(fā)展的還是京東、天貓等線上平臺，即使參與其中的蘇寧，主力上也是蘇寧易購，這些平臺在推動著線下渠道向三四五線市場下沉。與此同時，家電品牌企業(yè)也加速在下沉市場自建專賣店、體驗店。

一位在山東做家電十多年的經(jīng)銷商就對媒體說，原本是做傳統(tǒng)渠道的家電零售店，但是這兩年又加盟了京東家電專賣店。電商平臺的線下專賣店，不用像傳統(tǒng)零售渠道那樣，代理單一的家電品牌，承擔的進貨資金壓力、庫存周轉(zhuǎn)壓力過重。以前的傳統(tǒng)渠道，向家電品牌進貨，“打款最少10萬元起步，還得一次性提貨，如果這其中有型號銷售得不好，調(diào)貨也很費事。”并且，傳統(tǒng)渠道代理家電品牌，通常又要通過幾級代理，都是中間成本，最終在產(chǎn)品售價方面也不具備優(yōu)勢。

品牌商也在陸續(xù)拋棄傳統(tǒng)線下渠道了。惠而浦（中國）總裁梁惠強在接受媒體采訪時表示，“過去一年最主要的工作就是主動退出一些低效渠道，尤其是一些傳統(tǒng)的低效連鎖賣場。從去年6月開始，我們較大幅度退出低效門店，把資源傾斜在更為高效率的線下跟線上渠道，以及自建的專賣店渠道。”

對于家電品牌企業(yè)來說，在下沉的三四城市建立直營專賣店、體驗店，可以直面本地消費者，加強互動，也便于打造門店多品類產(chǎn)品套系的展示和體驗場景。

02

家居品牌“新商”也正走出家居賣場

同家電品牌企業(yè)渠道布局策略調(diào)整一樣，家居品牌的線下渠道布局也正發(fā)生著一系列變革。

上周六晚李騫老師直播的互動中，有位粉絲朋友談到零售店態(tài)時，在評論區(qū)發(fā)言說，目前“裝企在對標賣場，整家品牌又在對標裝企”。

這一點，不只體現(xiàn)在門店面積上，裝修公司正從1、2萬平的大店升級到4萬平接近家居賣場體量的超大店，整家品牌的門店也正從過去的幾百平擴大到現(xiàn)在的兩三千平，更接近裝修公司門店的規(guī)模。還表現(xiàn)為，裝企大店店態(tài)向更趨向于零售形態(tài)的過渡，以及整家品牌大店形態(tài)和落地場所也與裝企大店更加相似。

一方面，隨著“整家”風潮的興起，定制渠道化趨勢進一步加強，更多品類的單品品牌將被納入整家體系，進入整家品牌的零售渠道。同時，為順應(yīng)渠道變革趨勢，近年整家品牌在下沉渠道的招商中，側(cè)重直接招中小裝企作為代理商，店態(tài)呈整體空間展示形態(tài)。這些都要求整家品牌在新一輪建店過程中擴大門店面積，從過去的幾百平到現(xiàn)在的兩三千平，甚至接近1萬平，如歐派整裝大家居門店、顧家的定制成品融合大店、掌上明珠黑珍珠旗艦店等。

另一方面，整家品牌經(jīng)銷商門店的落地場所也呈多樣化趨勢。有裝企店中店，如顧家星選在圣都家裝杭州海外海旗艦店中的門店；有百貨商場、購物中心店，如歐派在成都剛開業(yè)不久的歐派大家居“定制裝修一體化”門店；有品牌獨立店，如西昌掌上明珠家具生活館；也有社區(qū)店，如尚品宅配“小橙店”、詩尼曼-AI家居門店。

整家品牌企業(yè)的線下渠道布局與家電企業(yè)一樣，在全渠道化的過程中，種種新店態(tài)的建店場所，也漸漸脫離了流量下滑的傳統(tǒng)家居賣場。并且，他們還從賣場帶走了一批單品品牌。

當這一波經(jīng)銷商與家居賣場不再發(fā)生關(guān)聯(lián)，賣場作為鏈接家居消費者與品牌商戶的平臺價值也就下降了，最終會不會也走上家電賣場的沒落之路？

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深植于家居賣場的“老商”仍有跟店擴店需求

相比家電零售，家居零售模式更重，對服務(wù)能力要求更高，在這樣的環(huán)境下成長起來的老一批家居經(jīng)銷商們更難掉頭的同時，韌性也更強。這些“老商”往往深植于家居賣場，在賣場中有核心的門店，在本地市場形成了一定影響力和用戶基礎(chǔ)。

如顧家家居武漢的經(jīng)銷商楊總，已經(jīng)做了5年，一直跟著家居賣場渠道下沉而加大布局，除去幾個沒有賣場的郊縣，幾乎覆蓋了武漢所有區(qū)縣。并且在賣場中的位置好、面積大、勢能強。像楊總這樣的實力派“老商”，其實各大整家品牌都存在一批。

這些“老商”在整家定制浪潮推動的擴品類趨勢下，同樣有擴大門店面積的需求，這對于家居賣場來說，也是提升出租率的機會。雖然品牌集中化程度高了，品牌數(shù)量少了，但單個品牌商戶的門店面積增大了，也挽救了一部分空場。

如2021年7月，歐派衣柜就與紅星美凱龍簽訂了“1號戰(zhàn)略”，其中就包含有“歐派衣柜兩年內(nèi)全面入駐紅星美凱龍在全國的全球家居1號店，打造20家超1000平方米的綜合大店”。居然之家財報也顯示，2021年，居然為軟體、定制、智能家居和電器等熱點品類引進和調(diào)整的展位超過3400個。

此外，受市場環(huán)境影響，一些“老商”自身的能力有所提升。整家品牌新招的經(jīng)銷商存活率低，也需要同步激活“老商”能力。例如皮阿諾上海的經(jīng)銷商張總，在疫情期間逆勢上揚，6月上海一解封，連做12場周爆活動，實現(xiàn)3個月持續(xù)高增長。

在經(jīng)銷商自身能力提升的過程中，也會為所在賣場的門店積累更多用戶，獲得更好的口碑。這樣的賣場門店在增加轉(zhuǎn)介紹用戶的同時，也就逐漸脫離了對賣場位置流量的過度依賴，還能依據(jù)發(fā)展情況在賣場內(nèi)調(diào)得更大更好的位置，并不會輕易離開家居賣場。

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家居賣場“自救”之路取得一定成效

與此同時，以“場”為核心資產(chǎn)的家居賣場，只要能很好地解決空場問題，租金收入就能得到保障。擴充賣場內(nèi)品牌品類就是一條高效的“自救”之路。當下，紅星、居然也均在“拓品類”這一方向上取得了一定成效。

紅星美凱龍向高端家電市場擴展，2021年就已經(jīng)開業(yè)了104家智能電器生活館，2022年上半年又增開34家，預計年底將累計開設(shè)200家。

居然之家也在2021年新增全國性連鎖品牌162個，新增區(qū)域連鎖品牌572個，為此新開辟150萬平方米經(jīng)營面積。同時，加速向“大消費”融合，通過家居生活MALL的綜合新業(yè)態(tài)進一步下沉渠道。未來3-5年內(nèi)，計劃在全國選擇100個人口不低于30萬、經(jīng)濟相對活躍的縣級城市建設(shè)100座家居生活MALL，在全國1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資建設(shè)1000家中商超市和生活便利店。

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結(jié)語

家居賣場與家電賣場的發(fā)展歷程有很多相似之處，都是線下兩大連鎖巨頭領(lǐng)銜，都在很長一段時期內(nèi)伴隨著品牌商、經(jīng)銷商共同成長，都受到電商平臺崛起的巨大沖擊，都處于線下渠道變革、新興渠道擠壓的狀態(tài)。但家電的零售江湖英雄遲暮，家居的零售戰(zhàn)場卻還在激烈角逐中，家居賣場還能不能柳暗花明，另辟蹊徑，成為決勝華山的超級玩家之一，仍有待時間繼續(xù)見證。

（本文來源：未來家居研究，侵刪）