家居建材企業(yè)加速拓展整裝渠道

作為上下游供應商，過去幾年，不少家居建材企業(yè)與地產(chǎn)商深度捆綁，伴隨著精裝房市場規(guī)模的快速增長，業(yè)績一路高歌猛進。

但自去年下半年開始，全國樓市整體遇冷，需求端出現(xiàn)階段性收縮，行業(yè)陸續(xù)有房企遇困，部分家居建材企業(yè)應收賬款難以及時收回，業(yè)績面臨虧損。

我們了解到，與此同時，多數(shù)企業(yè)紛紛開啟自救模式，在大宗業(yè)務上選擇更加慎重，努力拓展相對穩(wěn)健的公建業(yè)務。部分企業(yè)順應家裝消費的整裝趨勢，積極布局整裝渠道。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

大宗業(yè)務受波及

過去幾年，房地產(chǎn)市場的火熱，帶來了多數(shù)家居、建材企業(yè)大宗業(yè)務的快速增長。其中，定制家居企業(yè)是一個典型。以索菲亞（002572.SZ）為例，2018~2020年，索菲亞大宗業(yè)務的收入從4.84億元增至15.1億元，占總營收比重從6.62%擴大到18.08%。所謂的大宗業(yè)務，是指其全國范圍內(nèi)承接地產(chǎn)住宅、酒店、長租公寓、學校、醫(yī)院、辦公樓等各類工程項目定制業(yè)務，合作對象主要為各大開發(fā)商。

據(jù)了解，這類企業(yè)以往營銷的主渠道為線下大賣場、經(jīng)銷商。在這些傳統(tǒng)零售渠道營業(yè)收入增長放緩之際，地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模快速發(fā)展，疊加國家對于新房精裝修的要求逐步推進，不少頭部家居企業(yè)紛紛發(fā)力與地產(chǎn)商合作的大宗業(yè)務。

在新房精裝修中，房地產(chǎn)商作為資源整合牽頭方，從上游采購家居建材，并安排中游裝修企業(yè)進行設(shè)計和施工。部分中小型房地產(chǎn)商在安排裝修公司進行精裝房施工時，會將采購權(quán)交于裝修公司，由裝修公司實行采購。

2018年時，行業(yè)頭部企業(yè)歐派家居（603833.SH）、索菲亞、志邦家居（603801.SH）、金牌廚柜（603180.SH）、皮阿諾（002853.SZ）大宗業(yè)務收入已過億元，我樂家居（603326.SH）也在2019年突破億元。

但從2020年開始，房地產(chǎn)行業(yè)進入新一輪調(diào)控期，尤其是2021年下半年，受信貸收緊等因素影響，全國房地產(chǎn)市場迅速遇冷，陸續(xù)有房企遇困，其上下游的家居建材企業(yè)亦受到波及。

2021年，索菲亞實現(xiàn)的營業(yè)收入為104.07億元，同比增長24.59%，但歸母凈利潤下滑至1.23億元，同比減少89.72%，原因即是對房地產(chǎn)商的應收賬款計提了單項資產(chǎn)減值準備合計9.09億元。

與地產(chǎn)公司深度綁定的廚電企業(yè)亦受到較大影響，老板電器（002508.SZ）即是一個典型，其B端業(yè)務增長主要來自與開發(fā)商合作的精裝房市場。據(jù)了解，老板電器與多家大型地產(chǎn)商簽有戰(zhàn)略合作協(xié)議，2020年時工程渠道收入在總營收中占比已高達22.6%，在精裝修渠道同品類中市占率高達35%。

2021年老板電器營收同比增長24.84%至101.48億元，但歸母凈利潤同比減少19.81%至13.32億元，也是因為受地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)承兌匯違約影響，計提壞賬準備合計7.1億元。

建材行業(yè)亦難幸免，以陶瓷企業(yè)為例，除了受上游原材料漲價影響外，還被主要地產(chǎn)客戶拖累。品牌企業(yè)馬可波羅于今年5月遞交上市招股書，其中披露自2020年下半年以來，由于部分房企發(fā)生債務危機，償付風險加大，馬可波羅對部分違約風險較高的房企計提單項壞賬準備，2020年和2021年共計提信用減值損失10.76億元。據(jù)了解，過去公司以直銷為主，即直接向房地產(chǎn)開發(fā)商等銷售產(chǎn)品，這種模式下銷售規(guī)模大但回款周期長，結(jié)算多采用應收賬款或商業(yè)票據(jù)。為減少風險，公司于近兩年逐步調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)，2021年時經(jīng)銷（即先付款后發(fā)貨）渠道反超直銷。

涂料企業(yè)三棵樹（603737.SH）也面臨類似情況，其2021年應收票據(jù)、應收賬款余額分別為5.92億元、46.05億元，分別計提信用減值損失1.79億元、5.23億元。

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加大整裝渠道布局

據(jù)了解，線下渠道是家居建材行業(yè)傳統(tǒng)的流通方式，主要分為工程渠道和零售渠道，其中工程渠道又分為公建渠道和房地產(chǎn)工程渠道。

當前，全國房地產(chǎn)市場波動，地產(chǎn)企業(yè)需求出現(xiàn)階段性收縮，促使家裝建材企業(yè)紛紛尋找其他渠道可能性。金螳螂（002081.SZ）近日對外表示，公司將在保證風險控制的前提下，積極轉(zhuǎn)變訂單結(jié)構(gòu)，加速業(yè)務轉(zhuǎn)型升級。未來公司仍將持續(xù)優(yōu)化業(yè)務結(jié)構(gòu)，加大力度承接EPC總包項目、城市更新項目、裝配式項目等公建項目。

歐派家居亦從2021年便開始深耕各地人才安居房、保障房、老舊小區(qū)改造及北京、＊＊＊＊、深圳等地區(qū)的國家重點配套工程。

除此之外，隨著國內(nèi)越來越多的城市進入存量房時代，存量房翻新的業(yè)務需求促使家居建材公司加大零售渠道投入。

一位從業(yè)人士表示，與以往通過開發(fā)商介入新房精裝的toB模式不同，在毛坯房、存量房裝修中，家居建材企業(yè)面對的是需求更為多元的消費者。消費者在裝修中可選擇清包、半包、全包三種方式，過程中，家裝公司、門店、工長、設(shè)計師等均會對消費者的決策產(chǎn)生一定影響，家居建材企業(yè)所面對的零售端流量較為散亂。

但近幾年零售端入口已有所整合，最典型的即是整裝模式的出現(xiàn)，滿足了年輕消費群體對于一站式采購和裝修的需求。中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會秘書長胡亞南指出：“整裝模式在近幾年得到消費者的青睞，選擇數(shù)據(jù)直線上升，目前在整個家裝行業(yè)頭部裝企中，整裝模式占比是57%。另外，整裝模式在全行業(yè)中占比也已接近了1/3?！?/p>

今年上半年，受華東與華北地區(qū)新冠肺炎疫情反復以及國內(nèi)地產(chǎn)銷售下滑影響，歐派家居與地產(chǎn)商關(guān)聯(lián)較高的櫥柜品類銷售下滑，大宗渠道業(yè)績承壓。但衣柜品類則憑借整裝定制業(yè)務展現(xiàn)出一定韌性。

實際上，歐派家居在此前就已認識到家裝公司作為前置入口對客流的分流作用極大，為布局整裝渠道，其于2018年開始試點推進歐派整裝大家居商業(yè)模式，即公司直接選擇或引導歐派零售經(jīng)銷商和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，在整個客戶服務環(huán)節(jié)，公司負責產(chǎn)品的生產(chǎn)制造以及營銷支持等，家裝公司負責提供定制家居設(shè)計安裝服務和家裝設(shè)計落地施工。

索菲亞近日在接受機構(gòu)調(diào)研時表示，存量房業(yè)務對公司而言有巨大增長空間，主要分為局部改造和整體翻新，目前公司在北上廣深的存量房業(yè)務在快速增長。

據(jù)了解，2019年時索菲亞即在全國范圍與實力較強的裝企開展合作。2021年，經(jīng)銷商合作裝企疊加公司直簽裝企營業(yè)收入5.29億元，同比2020年實現(xiàn)3倍增長。2022年第一季度，經(jīng)銷商合作裝企疊加公司直簽裝企實現(xiàn)營業(yè)收入1.27億元。索菲亞相關(guān)負責人透露，目前公司與杭州裝企圣都家裝工廠的合作已逐步開始量產(chǎn)，此前合作的一年里銷售額已過億元。

整裝等家裝渠道已成為公司新的增長點。

近日，工信部、住建部、商務部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《推進家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，其中提到要支持企業(yè)開展基于消費數(shù)據(jù)的用戶需求挖掘、產(chǎn)品研發(fā)、智能生產(chǎn)和數(shù)據(jù)增值，建立柔性化生產(chǎn)系統(tǒng)，推廣因需定制、反向定制等新模式，實現(xiàn)供需精準對接、高效匹配。

據(jù)胡亞南介紹，整裝模式興起的同時，消費者投訴靠前的幾個因素都與供應鏈上的材料商相關(guān)，比如套餐選擇不夠靈活、品類少等。解決這些問題，需要上下游供應商在整裝渠道做出更多投入?！罢b就是一個全場景的集成化定制，上下游的家居建材供應商可以把它作為一個試驗田，來充分了解客戶需求，從而實現(xiàn)反向定制。”

一位整裝企業(yè)負責供應鏈管理的業(yè)內(nèi)人士說道：“家居建材企業(yè)以往通過經(jīng)銷商賣貨的模式反饋鏈條長，很難及時地了解客戶需求并在產(chǎn)品和服務上做優(yōu)化。但與裝企合作后，客戶的選擇數(shù)據(jù)非常直觀，這會不斷促使上下游企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和服務。裝企的合作也會向龍頭企業(yè)靠攏，一定程度＊＊促進行業(yè)集中度的提升?！?/p>

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