地板業領軍企業：用數字化推進“微笑曲線”升級

2017年，數字經濟首次被寫入我國政府工作報告，這意味著數字經濟成為創新發展的方向和產業結構性改革的重要力量。在經濟工作穩中求進的總基調下，各行業、企業紛紛開始搶占數字時代發展機遇，將數字賦能作為推進高質量發展的關鍵路徑。作為地板行業領軍企業，生活家地板早在2016年就已開始探索數字化轉型升級，并依托數字化轉型升級，進一步提升其一以貫之的“微笑曲線”兩端價值。

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“微笑曲線”理論是1992年“臺灣省IT教父”施振榮在《再造宏碁：開創、成長與挑戰》一書中所提出的理論。該理論認為，真正具有驚人利潤率與高附加值的是創新研發、品牌、市場銷售等環節。根據“微笑曲線”理論，企業，尤其是制造業領域的企業應當把握“微笑曲線”的兩端，加強研發創造與客戶導向的營銷與服務，整合零售與服務等，做精細化運營。

自1996年以來，生活家地板的發展無不踐行著“微笑曲線”這一理論。如今，伴隨數字經濟帶來的發展新機遇，作為數字化“先行者”的生活家地板通過積極布局智慧商業，迎來全新增長風口。對眾多傳統制造及零售品牌而言，生活家地板在數字化領域的探索和實踐，具備非常強的啟發意義。

主動擁抱變化

數字化初探索開啟新一輪飛躍

生活家地板創立于1996年，是馬來西亞三林環球集團旗下企業，致力成為全球最優秀的地板服務商。在26年發展歷程中，生活家地板歷經了幾個重要節點。2003年，生活家地板重心南移，開啟了其發展史上的新篇章，憑借強有力的產品、品牌與渠道發展迅猛，短短幾年便成為了全國性優勢品牌。2008年，生活家地板加入馬來西亞三林集團，開啟了全球化戰略。借勢三林集團400萬公頃的林地資源與強大的國際化營銷網絡，生活家地板在國內外再度掀起了擴張高潮。

如果說2003年與2008年是生活家地板兩個重要的飛躍節點，那么2016年可以被認為是生活家地板在新市場與時代背景下的又一次飛躍的開端。

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回顧我國地板行業發展歷程，可以看到，在近40年的時間內，地板行業開拓了多種類、多規格的多元化產品格局，建立了從生產、銷售、配套鋪裝到售后的完整服務體系，形成一定規模的產業集群。而近年來，隨著房地產政策變化帶來的市場增速放緩效應，木地板產銷量的增速也相應放緩，并且由于市場滲透率較高，市場已然處于存量博弈狀態。

看到市場變化的生活家地板于2016年開始了其數字化探索。

“最初，我們嘗試了自建平臺和數據庫。”生活家地板智慧零售負責人何澤濤稱。和諸多傳統企業對數字化轉型的初印象相差無幾，談及數字化轉型，生活家地板的第一反應是數字系統的建設、數字工具的使用。“但初步嘗試后，我們意識到，自建平臺對于企業而言，需要投入極大的資源。一方面需要強大的技術團隊，另一方面需要打通各端數據。成本高且風險大，那么不如嘗試與第三方服務商合作。”

與微盟深度合作

全面邁進數字商業時代

如何找到合適的第三方服務商？生活家地板有其自身考量。“一開始尋找第三方服務商，我們找到的都是行業內的一些服務商，盡管這類服務商對行業的了解度高，但局限也顯而易見。”專注于家居建材領域的服務商能夠提供貼合企業業務的部分功能與服務，但生活家地板認為，家居建材仍是一個較窄的細分行業，沉浸在行業內的服務商對于行業數字化具有一定程度上的模式固化，難以實現真正的迭代或升級。

相比較而言，服務于全行業多領域的第三方服務商運營服務能力與產品技術更加成熟，且行業外的一些經驗經過改造也可以適用于家居建材行業，并具有一定的創新價值。

也正因此，2020年，生活家地板與微盟達成了合作，從小程序商城端開始進行智慧零售完整布局。

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彼時，家居建材企業的零售業務正面臨著重重困境，在2020年微盟Weimob Day智慧零售增長峰會·北京站活動上，生活家地板營銷中心副總經理蘇澤奇稱，家居建材是一個低頻高客單的行業，客戶的決策路徑非常長，客戶在消費過程中注重體驗，因此，企業相應則需要注重服務。隨著渠道的分化，家居建材企業也面臨著客流劇減的問題。而行業內常規的營銷活動相對簡單，運營思維有所固化，加之疫情催化，家居建材企業面臨著獲客成本高、客戶留存難、業績增長慢三大主要問題。

入局智慧零售幫助生活家地板破解了增長困境，并助推了生活家地板向微笑曲線兩端進階發展。

布局云端商城+數字導購

打破傳統渠道壁壘

2022年4月，北京疫情反彈，北京各區逐步開始實施居家辦公政策。期間，生活家地板北京分公司（以下簡稱北京生活家）利用小程序商城做出了智慧零售新模式的標桿示范。五月中下旬，北京生活家策劃并啟動了一場線上會員開卡活動，并在半個月內開出超3000張會員卡，裂變出約300位新銷售體系會員。

“可能對于快消行業而言，3000單的業績不足為奇，但在家居建材行業，3000單非常可觀，很多省會城市區域平時一個月也只能開出幾百單。”何澤濤稱。

疫情之下，訂單不降反增，背后是生活家地板與微盟共同部署的云端模式發揮了效益。

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在中國市場下，生活家地板以直營+經銷為主要經營模式，擁有24個省級代理機構，其中包含了13個省級總經銷商，1個分公司，10個運營中心。截止目前，生活家地板已擁有1600余家線下門店，終端門店覆蓋面廣。

2020年5月，經過技術開發與商城裝修，“生活家地板精選”小程序商城正式上線了。上云第一步，生活家地板首先實現了直營門店的全面上云。但在生活家地板體系中，經銷商、加盟商門店相較之于直營門店而言，占據了多數。如何推動經銷商門店上云成為一大難題。

為此，生活家地板制定了區域保護策略，一區一云店的政策保障了各區經銷商的利益分配，獲得了經銷商的大力支持。“生活家地板非常重視加盟商的收款獨立，一個區域一個云店，賦予獨立的經營權與一定范圍內的定價權。”何澤濤介紹稱。

實施區域經營獨立后，生活家地板進一步發現，諸多加盟商在數字化運營方面，包括技術操作、內容素材產出、私域運營等方面均存在經驗與能力上的短板。為賦能經銷商與加盟商，生活家地板總部專門成立了運營小組，一方面通過幫助代理商、加盟商策劃營銷活動，幫助其觸達客戶并增加營收；另一方面，建設系統化培訓體系與全方位內容體系，制定精細的激勵體系，推動數字化導購全面升級。

截止目前，生活家地板已開展超過1000場規模化復制及常態化運營培訓，全國各門店的3000余名導購已初步轉型為數字化導購。在促銷產品渠道和門店管理等方面，各區域云店也與逐步與整體數字化體系實現了深度結合。

僅2021年，“生活家地板精選”小程序商城訪客便接近40萬，新增客戶超10萬，支付單數近2萬單。

“經銷商、分公司門店等逐步實現上云、導購初步數字化，在傳統行業中算是邁出了比較大的一步。”何澤濤稱。

數字化帶來的商業創新

跨界聯動+異業合作

與微盟合作后，生活家地板在跨界聯動、異業合作方面也取得了顯著的成果。

依托智慧零售2.0商城，基于與異業伙伴的戰略合作，生活家地板打造了多元化消費商業集合體云店。在“生活家地板精選”小程序商城內，客戶不僅可以采購生活家地板，還可以采購生活場景里的其他的品類，如家紡、小家電等，從而提升客戶的二次轉化。

以生活家地板與美的智慧家電、皮阿諾整體衣柜/全屋定制合作的“全民搶工廠”活動為例，活動直播當天，三大品牌總裁親臨直播間，推出限量新品，一價到底，活動買貴，3倍退差。活動期間，客戶進入品牌小程序商城鏈接下單并支付100元定金，即可增值至1699元，并享受三大品牌聯盟活動產品優惠政策。憑三大品牌中任意品牌消費合同記錄，客戶進店還可獲得精美禮品一份，此舉通過禮品實現了三大品牌私域流量的互導。

此外，生活家地板還攜手夢潔家紡策劃了“全民戀家節”和“超級新品日”兩個全年最大的活動IP。活動期間，生活家地板通過云店支付定金引導客戶至線下生活家門店進行消費，客戶支付定金后可享受實物權益、測量權益、買贈資格以及直播抽獎資格。通過定金到達線下門店的消費者可享“等額贈送夢潔家紡產品”。導購引導客戶地板下單后，還可通過微盟商戶助手APP幫助消費者在云店進行下單，購買夢潔家紡商品。

諸多實踐案例，舉不勝枚。與產業鏈上下游企業的跨界聯動實現了共贏效果，生活家地板也成為行業內異業聯盟的“領先選手”。

合作兩年以來，借助微盟智慧零售、小程序商城、私域直播等的合力賦能，生活家地板在經營創新、高效帶貨、精細化運營等多個方面都實現了新增長。“未來，傳統行業要取得突破，必須抓住數字化轉型的大趨勢。借力SaaS服務商，生活家地板得以從傳統的營銷手段中脫穎而出，成為新賽道的領航者，并推動行業整體數字化轉型的加速與深化。”何澤濤稱。2022年，微盟將繼續助力生活家地板布局小紅書、視頻號等全渠道，深入推進導購數字化標準化，依托企微及微盟企微助手等工具深耕精細化運營。

(文章來源： 家具微資訊-公眾號，侵刪)