月銷1.4億元 住范兒家居MALL超級供應鏈是如何煉成的？

當新零售成為家居消費的趨勢，品牌商需要什么樣的新渠道?在諸多傳統賣場上下求索之時，“家居建材新零售服務商”住范兒用一張成績單給出了一個新答案：近日以“家得寶+宜家”全新模式打造的住范兒超級家居MALL1號店(下稱1號店)開業之后，實現了首月凈收款超1.4億元的業績。

(圖片來源：北京商報網官網，侵刪)

漂亮成績的背后，是住范兒獨具競爭力的供應鏈體系在支撐。20000余平方米的1號店內，共有60+裝修建材品牌， 40+家具軟裝品牌，100+家電衛浴品牌入駐，這僅是其供應鏈體系中的一部分。成立六年多的后起之秀住范兒，是如何吸引眾多優質供應商，打造出自己的超級供應鏈體系的呢?

立足用戶：樹立信任背書，打通“種草”邏輯

面對一個流通渠道的新物種，久經沙場的家居品牌商們考量的是合作方的模式是否可行。1號店的運營模式，是立足于美國營銷專家勞特朋教授R.F. Lauterborn (1993)提出的“4C營銷理論”，以用戶需求為導向，重新設定市場營銷組合的四個基本要素：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，重構起了一個“超級家居MALL”。它區別于傳統家居大賣場里各個品牌各自經營門店、割裂式銷售的模式，所有產品由住范兒嚴選，進行統一管理、控貨、控場、控定價，不僅有一站式、沉浸式的逛店體驗，還打破了行業不透明的定價體系，從根本上解決了傳統家居消費中用戶的“信任”問題。

(圖片來源：北京商報網官網，侵刪)

同時，住范兒將成立六年來沉淀的自媒體矩陣、社群私域流量池以及線上零售的線上軟實力融合于1號店的運營之中，把靈感、知識、整裝套餐、采購、直播、分享、電商、裝修、供應鏈、售后等全面匯集到一家店里，以“精準種草”取代“坐等客戶上門”，以海陸空全線作戰取代單一線下營銷，帶來購買體驗與營銷方式的雙重變革，符合新零售下消費的決策路徑。

這個模式，在住范兒做出由“家裝服務商”向“家居建材新零售服務商”轉型的決策時，已經想通了。但由于它是一個“新物種”，家居品牌商們最初的接受度并不高，在這種情況下，住范兒CEO劉羨然帶隊管理層六年深度走訪了上千家工廠，宣講模式、調研工廠、甄選品牌，嚴選產品，最終形成一條匯聚200+品牌，170+合作伙伴的供應鏈。

“最開始的時候太難了，很多都是陌生拜訪，一些品牌是抱著試試看的態度跟我們合作的!”住范兒供應鏈負責人回憶起開局時的困難感慨萬千，不過令人倍感欣慰的是，隨著住范兒模式的推廣及驗證，正有越來越多的品牌商主動找上門來，1號店開業前，供應商會議連開了三場，招商態勢空前火熱。

多重賦能：讓“賣貨”與塑造品牌同時進行

與傳統供需合作模式不同的是，住范兒面向供應商創造的賦能是多重的，除了基本的采購、品牌背書、爆款產品研發支持、引流等，更為明顯的還有對新品牌、新品類、新產品塑造的賦能。住范兒的1000萬級粉絲的私域流量，不僅是保障“賣貨”的流量寶庫，還是通過內容營銷和精準推送迅速塑造新品牌、推廣新品類、推出新產品的絕佳陣地。

在住范兒的供應鏈體系內，合作品牌分為覆蓋主流人群的標桿大牌+超高性價比的廠牌+符合新一代消費者的網紅品牌，滿足消費者的多元需求。

(圖片來源：北京商報網官網，侵刪)

頭部大牌以家電為例，消費者關注性價比的同時，也更關注后期的售后服務能力。住范兒合作的都是耳熟能詳的大品牌，售賣是全網銷量的爆款產品，其中也不乏一些高端產品線：比如美的p60洗碗機、COLMO子母艙分區洗衣機：CLGG13E、小天鵝水魔方系列：TG100V89MUIT+TH100VH89WT、卡薩帝鑒賞家系列：BCD-551WLCTDAFA5U1、老板的煙灶套餐：60X2S+57B0X、方太的集成烹飪中心CXW-258-X1S。

在住范兒，類似“美的P60”的爆款，通常一開團就迅速被搶光，此外，在家電品類，住范兒對于高端家電產品帶貨能力也很可觀。通常消費者在傳統線上渠道中會傾向于買低價產品，但是在住范兒，通過前期建立的“種草和信任”，高端產品的成交比例明顯更高，這與住范兒精于大數據分析，精準內容輸送的獲客能力密不可分。

(圖片來源：北京商報網官網，侵刪)

基于此結果，很多大牌已經從最開始時對住范兒的“猶豫”態度轉變為大力支持，把住范兒當成了新品首推平臺之一。近日，COLMO戰略套系發布暨洗衣機星際站新品發布會在1號店舉辦，住范兒高層們親自上陣推薦COLMO最新產品，促進品牌之間的深度合作。

對于優質廠牌和新銳品牌，通過住范兒內容營銷、社群營銷打開品牌知名度的例子更多。比如在與宜來衛浴的合作中，住范兒提供了多渠道的內容輸出，其中公眾號閱讀量20萬+，小紅書觸達131.9萬人次，好好住累計觸達20萬人次，最終實現單場線上團購670單。與火星人的合作中，住范兒公眾號、小紅書、抖音與好好住聯合宣發，總曝光量80萬+，實現單場線上團購引流154單，實現了業績和品牌知名度提升的雙突破。同類合作還有大藝樹、西屋電器、月影燈飾、菠蘿斑馬等，住范兒通過自媒體矩陣的推送內容，平均實現數萬到數十萬的曝光，也實現了數百單甚至數千單的引流。

此外，一些創新品類通過住范兒的新媒體內容分享在消費者心目中形成新認知。住范兒會定期分享家居新知識、新靈感，把洗碗機、洗拖一體機、垃圾處理器等爆款品類，推薦給用戶。這個過程既是銷售的過程，也是品類和品牌塑造、推廣的過程。

帶動成長：社群營銷的黃埔軍校

如果說除了“賣貨”之外，為品牌成長賦能是住范兒帶給供應商的意外驚喜，那么在新零售的場域中帶動供應商團隊整體的成長，則更具深遠意義。對此，宜來衛浴深有體驗。

由于之前主攻外貿業務，宜來衛浴零售團隊力量比較薄弱，最初合作時有些跟不上住范兒的步伐?！笆裁瓷缛籂I銷、團購、新媒體，我們都一知半解。”宜來衛浴相關負責人回憶說，是住范兒幫助組建了專門的運營團隊，從怎么寫C端文案、解答客戶問題，到如何線上引流、賣貨、售后服務，“手把手地教”，現在的宜來衛浴，已經建立起了自己的新零售運營團隊。

像宜來衛浴在零售上沒有布局的優質廠牌，住范兒針對性地扶持，通常合作2-3場團購，來幫助對方培養線上運營的綜合性人才，正因如此，住范兒也被他們親切地稱呼為“家居建材社群的黃埔軍?！?。在這個過程中，住范兒與品牌商們的合作也愈發深度，很多品牌商發現住范兒對于消費需求的把控更精準，主動從基礎合作，開放部分品類，上升到開放全產品線，有時還會與住范兒一起推出合作定制產品。

超級供應鏈的背后，是打破行業傳統的超級思維的變現。業內分析人士稱，住范兒的供應鏈搭建與運營模式，折射著在新零售時代下，渠道和供應商正邁向深度合作、共創共贏的新階段，這也將帶來新的時代紅利。在房地產紅利時代，一批品牌商跟隨傳統家居賣場崛起，不斷壯大;在家裝風口紅利下，一批品牌商跟著裝修公司的擴張，成就自我;新的風云變幻下，誰能與住范兒一起嘗試并擁抱變化，成為時代的新寵兒?讓我們拭目以待。

(文章來源：北京商報網官網，侵刪)