紅星與國(guó)美互搶飯碗，同為破圈之路，為何順逆有別？

最近，紅星美凱龍、居然之家相繼公布了2021年年報(bào)，紅星核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)出租率上升，居然再次完成對(duì)賭利潤(rùn)目標(biāo)。在流量入口向裝修公司轉(zhuǎn)移后，轉(zhuǎn)型動(dòng)作一度不被行業(yè)看好的兩家家居賣場(chǎng)都有了相對(duì)性的起色。

反而是去年初立下豪言，并在家裝家居市場(chǎng)大力加碼的零售巨頭國(guó)美，似乎線下布局之路走得并不是特別順利。自去年9月，正式發(fā)布“一城一店一伙伴兒”的“國(guó)美零售打扮家賣場(chǎng)伙伴計(jì)劃”后，關(guān)于各城賣場(chǎng)的實(shí)際落地情況，至今尚未有明確的消息對(duì)外公布。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)顯示，紅星美凱龍2021年自營(yíng)和委管商場(chǎng)的出租率分別為94.1%和91.4%，比2020年提升了2個(gè)百分點(diǎn)和0.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，自營(yíng)商場(chǎng)出租率已經(jīng)超過2019年的水平。

這一點(diǎn)正是受益于去年針對(duì)高凈值人群打造家居1號(hào)店、推出九大主題館等多店態(tài)布局的調(diào)整，其中，九大館之一的“智能電器生活館”，一騎絕塵，不僅首個(gè)館開業(yè)半年實(shí)現(xiàn)2個(gè)億銷售，還一力拉升了合作品牌入駐率和經(jīng)銷商對(duì)單店面積的想象空間。可以說，向“高端電器”品類的拓展，在一定程度上，拯救紅星于危時(shí)。

紅星美凱龍也要做家電了，不但要做，隨著對(duì)高端電器品類強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭的深刻體會(huì)，紅星還將原有發(fā)展計(jì)劃提速了3倍。

在硝煙彌漫的家居零售江湖中，傳統(tǒng)渠道巨頭紅星美凱龍與跨界大鱷國(guó)美，首次狹路相逢。

當(dāng)然，不只是紅星出圈兒，殺入國(guó)美的領(lǐng)域，國(guó)美也早在2017年確定“家·生活”戰(zhàn)略后，就一步步邁入了前裝市場(chǎng)，2021年控股打扮家后，更是加快了家裝家居家電一體化的落地，在線下賣場(chǎng)方面也提出了相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃。

雖然兩者針對(duì)家電品類的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向存在一定錯(cuò)位，但互搶“飯碗”，打響零售江湖老門派的新競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)。紅星為提升賣場(chǎng)出租率，減少空?qǐng)雒娣e，需要向后端空間廣闊的“高端家電”行業(yè)拓展朋友圈；國(guó)美為提升家電、居家生活產(chǎn)品的銷售，也要打通前端的家裝家居渠道通路。殊途同歸，兩者重疊的合作伙伴兒會(huì)增多，發(fā)展模式會(huì)在相互演化中靠近并發(fā)生碰撞。

但紅星相比國(guó)美，擁有前裝市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，即使裝修公司正在占據(jù)更高比例的家裝流量入口，紅星在裝修流程上，也天生是近水樓臺(tái)。僅從線下場(chǎng)域的展示模式來看，紅星更容易含蓋國(guó)美，國(guó)美卻比較難容納紅星。

一、紅星美凱龍?jiān)凇案叨穗娖鳌鳖I(lǐng)域大勢(shì)已成

作為“重運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要落地舉措，2021年，紅星美凱龍先后提出了打造針對(duì)高凈值人群的“九大主題館”計(jì)劃，和達(dá)到“七個(gè)最”，即“單體體量最大、品類最全、品牌結(jié)構(gòu)最優(yōu)、輻射范圍最廣、客群最廣、定位最高端、最終構(gòu)成中國(guó)最強(qiáng)家居生態(tài)”的1號(hào)店戰(zhàn)略。“高端電器館”作為九大品類之一，就在全國(guó)各個(gè)核心城市的紅星美凱龍家居1號(hào)店中落地。

2021年5月，首家“智能電器生活館”在上海紅星美凱龍全球家居1號(hào)店亮相，一期16000平。雖然開業(yè)時(shí)匯集了方太、西門子、卡薩帝、老板、AO史密斯、三翼鳥等60余家高端電器品牌，但紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂卻曾提到過，當(dāng)時(shí)的合作品牌商心里并沒有底。

結(jié)果卻遠(yuǎn)超預(yù)期，這第一家店，半年時(shí)間就做到了2個(gè)億。紅星立即將原有發(fā)展計(jì)劃提速。2021年9月，升級(jí)至2.0版本的中原1號(hào)店“智能電器至尊館”，已將面積提升至26000平，入駐品牌達(dá)到91家。

截至2021年末，紅星美凱龍已經(jīng)開業(yè)了32家1號(hào)店和104家智能電器生活館，合作的電器品牌超過400家，并與30多家頭部品牌先后建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，攜手品牌企業(yè)共同打造如“舒適生活節(jié)”等一系列聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，幫助聯(lián)動(dòng)品牌取得大幅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

也正是因?yàn)榭吹搅颂紫祷母叨穗娖鳟a(chǎn)品在主題館中的呈現(xiàn)效果和不俗業(yè)績(jī)，讓經(jīng)銷商們開始將開店面積從以往的幾十平放大到幾百平，進(jìn)而有效緩解了紅星近年最關(guān)注的空?qǐng)鰡栴}。

為什么紅星美凱龍能在“高端電器”這個(gè)領(lǐng)域快速打開局面？并未來可期？

在成熟度遠(yuǎn)高于家裝家居行業(yè)的家電行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化的家電產(chǎn)品銷售越來越向線上集中。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)線上渠道零售額占整體家電市場(chǎng)的52.9%。

整體市場(chǎng)份額，僅京東、天貓、蘇寧、國(guó)美四大巨頭就瓜分掉了近70%。其中，京東以32.5%的份額位居第一，蘇寧易購(gòu)和天貓分別以16.3%和14.8%的市場(chǎng)份額排在第二、第三，國(guó)美僅以5%居于第四。

這一部分市場(chǎng)，即使具備了前裝優(yōu)勢(shì)，家居賣場(chǎng)可延展的空間也十分有限。所以，紅星一開始就明確了，僅發(fā)力前30%高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，且在產(chǎn)品類型上做有別于標(biāo)準(zhǔn)化的套系化產(chǎn)品。朱家桂在接受媒體采訪時(shí)提到，高端的產(chǎn)品和線下體驗(yàn)、服務(wù)，以及一站式購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，是紅星與電商巨頭們的差異化所在。

而不得不承認(rèn)的是，家電市場(chǎng)四大巨頭的線下店態(tài)布局方面，針對(duì)高凈值人群的體驗(yàn)和服務(wù)存在明顯缺失。這一點(diǎn)又被紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新早早察覺，率先入場(chǎng)。

同時(shí)，家居連鎖賣場(chǎng)本身正在試圖與重點(diǎn)服務(wù)大眾群體的裝修公司拉開距離，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主攻高端群體。“高端電器”恰好與“高端家居產(chǎn)品”一脈相承，共同購(gòu)成了高端的整家一站式購(gòu)物場(chǎng)景。

另外，從高端電器品牌的發(fā)展需求來看，以國(guó)內(nèi)綜合類家電高端品牌的代表卡薩帝為例，其發(fā)展歷程，經(jīng)過了產(chǎn)品到服務(wù)、服務(wù)到體驗(yàn)、體驗(yàn)到場(chǎng)景幾個(gè)階段，只是依托于母公司海爾的標(biāo)準(zhǔn)化家電渠道，并不足以支撐。所以，卡薩帝2013年就升級(jí)了渠道，在大力發(fā)展直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，開始進(jìn)駐紅星美凱龍、百安居、居然之家等家居建材連鎖賣場(chǎng)，積極布局前裝市場(chǎng)。

在卡薩帝看來，消費(fèi)者對(duì)套系化產(chǎn)品場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)，才是高端電器需要不斷提升的，這些是家電四大巨頭們目前還無法提供的，卻是處于前裝階段，推出了家居1號(hào)店和智能家電生活館的紅星美凱龍所具備的。

且據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)新中產(chǎn)人群將超5億。正如老板電器CMO葉丹芃所說，“我們所打造的高端并不僅針對(duì)金字塔塔尖的人群，將品牌做成奢侈品。我們的高端是針對(duì)廣闊的中產(chǎn)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)空間是無限的”。

由此可見，從消費(fèi)者需求到品牌商需求的匯聚，都是“高端電器”市場(chǎng)成為家居賣場(chǎng)新藍(lán)海的原因。

二、國(guó)美做家居賣場(chǎng)的“打開方式”似有爭(zhēng)議

國(guó)美進(jìn)入家裝家居市場(chǎng)的方式略有不同，有過自營(yíng)業(yè)務(wù)，如曾成立過全資子公司“濟(jì)南國(guó)美家居用品有限公司”，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及到“家居用品、裝飾材料、家具”等。也在線下零售門店中引進(jìn)過歐派、志邦、金牌、皮阿諾、我樂等家居品牌以及歐洲最大櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA，打造廚房一體化空間。

但最重要的動(dòng)作，還是通過投資家裝行業(yè)有一定成熟度的企業(yè)來完成的。2017年，就曾領(lǐng)投過愛空間C輪。2021年，創(chuàng)始人黃光裕回歸后，在加大力度和速度深耕家裝家居市場(chǎng)的布局下，選擇了控股打扮家，通過BIM系統(tǒng)，串聯(lián)獲客、設(shè)計(jì)、施工、供應(yīng)鏈等家裝要素，做智能裝修平臺(tái)。

雙方同時(shí)針對(duì)線下進(jìn)行布局，去年4月，國(guó)美打扮家APP上線發(fā)布會(huì)上，提出的六大合作伙伴計(jì)劃，其中也包含“賣場(chǎng)伙伴計(jì)劃”。9月，又正式發(fā)布了“國(guó)美零售打扮家賣場(chǎng)伙伴計(jì)劃”，想要實(shí)現(xiàn)“一城一店一伙伴”，在全國(guó)落地不同于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的打扮家線下賣場(chǎng)，即作為線上平臺(tái)的載體，僅以為消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)和服務(wù)為主。

消息爆出時(shí)，就有媒體報(bào)道稱“有十幾家賣場(chǎng)伙伴正在籌備中”，但至今已時(shí)隔半年有余，國(guó)美打扮家官方尚未有明確消息公布，這十幾家賣場(chǎng)伙伴的實(shí)際落地進(jìn)展，以及全國(guó)其他城市合作伙伴是否選定，推進(jìn)情況如何。

倒是去年11月，先于打扮家線下賣場(chǎng)在長(zhǎng)沙落地了打扮家“膠囊小店”，即面積在15-25平左右，工作人員5人左右的自營(yíng)門店。開在社區(qū)，服務(wù)半徑在周邊三公里，為社區(qū)用戶提供基于打扮家APP的家裝服務(wù)。膠囊小店的主要功能明顯在于從最后一公里的社區(qū)引流，但實(shí)際效果如何，后續(xù)也未再有對(duì)外發(fā)聲，第二批膠囊小店也還沒有繼續(xù)落地。

為什么國(guó)美打扮家的線下賣場(chǎng)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紅星的高端電器館？

此前，李騫老師就曾深入分析過這個(gè)行業(yè)可能并不需要深層次、全鏈路、通殺型的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)。（詳見《理想的家裝平臺(tái)可能不需要也不存在，圣都需要做成鏈家嗎？》一文）未來家居研究也曾撰文討論過國(guó)美的線上線下一體化家裝家居平臺(tái)戰(zhàn)略存在的問題。（詳見《國(guó)美家裝家居市場(chǎng)戰(zhàn)略前景堪憂，怎么在18個(gè)月回歸原有市場(chǎng)地位？》一文）

既然線上平臺(tái)本身的模式仍停留在傳統(tǒng)家裝公司的要素組合邏輯層面，平臺(tái)本身就很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)成交量。那么，即使有為平臺(tái)服務(wù)的線下體驗(yàn)型賣場(chǎng)，即使這個(gè)賣場(chǎng)中集中了供應(yīng)鏈品牌和產(chǎn)品，展現(xiàn)了種種風(fēng)格的整裝空間場(chǎng)景，也很難幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。因?yàn)榫€上線下相結(jié)合后的平臺(tái)的邏輯依然沒有變化，以交易為核心的平臺(tái)也依然沒有像裝修公司一樣“涉及長(zhǎng)流程，長(zhǎng)時(shí)間和復(fù)雜度的問題，也沒有涉及很多要素”。

這樣，以線下體驗(yàn)、服務(wù)為核心，以推動(dòng)平臺(tái)交易的目的的線下賣場(chǎng)，就沒有足夠的盈利支撐，對(duì)于城市合作伙伴來講，吸引力和保障性也就存在不足。實(shí)際落地自然進(jìn)展緩慢。

結(jié)語(yǔ)

近年，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)在各種轉(zhuǎn)型求生，跨界巨頭也在爭(zhēng)相涌入，家居零售看似一座“圍城”。但成功與否的關(guān)鍵，不在于市場(chǎng)容量，不在于資金厚薄，也不在于合作伙伴數(shù)量等外因，而是在于底層邏輯的構(gòu)建是否正確，是否符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。只有“做難而正確的事”，才能實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。

（文章來源：未來家居研究，侵刪）