數字化+流量+裝企，貝殼將成整裝黑馬？

2022年4月，貝殼宣布完成對圣都100%股權的收購，圣都正式成為貝殼的合并子公司。

對于貝殼而言，收購圣都這一舉措絕不是一時之策。從2013年鏈家成立毫米裝飾開始，到后來陸續投資東易日盛、愛空間、萬鏈家裝、牛牛搭、南魚家裝，美窩家裝，以及2020年隆重推出的被窩家裝，其實貝殼早就在通往家裝的路上扔出了許多“探路石”，只是這些“小石頭”以前都沒能砸出什么水花。

2021年底，為了應對房地產行業凜冬，貝殼正式宣布進行“一體兩翼”戰略升級，其中“一體”即二手和新房交易服務賽道，“兩翼”分別為整裝大家居事業群與惠居事業群。貝殼收購圣都，正是為了更好地布局整裝大家居事業，這也是貝殼打破過去僵局的關鍵節點。

目前，行業把探索整裝家居賽道的企業大致劃分為三個派別，一是定制派，以歐派、尚品宅配為代表；二是裝修派，以金螳螂、東易日盛、靚家居為代表；三是平臺派，以土巴兔、貝殼為代表。三者的整裝模式存在著較大的差異化：

（1）定制派主要以零售整裝模式為主，通過渠道拓展，做產品供應，即把前端整裝公司當做一個前置于現有經銷商/直營渠道的KA渠道，通過給整裝公司扣點及進場費的方式獲取流量。在整裝戰略上，大多數定制企業仍然只能成為裝企的產品供應商。

尚品宅配的整裝模式則憑借“數字化”獨立于定制派，甚至已成為以科技創新推動整裝發展的家居界“異類”。尚品宅配主要通過BIM構建強大的整裝技術平臺，以自營整裝為重點，直接為客戶提供全屋裝修及定制品類的設計安裝服務。

（2）裝修派的整裝模式主要分兩種：一是以金螳螂為代表，通過整合供應鏈，聯合定制經銷商做整裝服務；另一種則是通過自營整裝延伸產業鏈，為消費者提供全流程的定制裝修服務，如東易日盛的速美超級家、靚家居等。因為“整裝”更強調裝修的部分，所以上游的裝修企業其實會比定制家居企業更占優勢。裝修派是產業鏈整合的主導方，具有較強的話語權。

（3）平臺派的整裝模式則以“數字化”為核心，這也是定制派及裝修派所欠缺的能力。以土巴兔為例，平臺派會通過數據、技術、內容、供應鏈等全鏈賦能平臺裝企，覆蓋從獲客邀約到設計再到施工交付的全過程。信息化軟件系統、供應鏈整合、持續服務能力等都是平臺派整裝模式的優勢所在。

貝殼在占據數字化優勢的前提下，還通過收購圣都進一步擴充整裝閉環，更好地管控施工材料質量以及施工工期，保證設計效果與交付效果的一致性，將真正做到所見即所得。

隨著行業發展，數字化能力成為整裝走向工業化（規模化）的一個必要能力，也是整裝和傳統家裝的一道涇渭分明的分水線。業務數字化、產品裝配化、施工標準化等均是整裝業務發展的重點，而貝殼憑借自身的互聯網基因，早已充分掌握了整裝數字化的應用。

據資料顯示，在推出被窩家裝以后，2021 年貝殼的被窩家裝自研、技術領先的 BIM 系統 1.0 版本實現全面上線，促成了裝修設計環節全面數字化，其中就包括系統自動輸出圖紙、報價、數據化材料清單（BOM）等，更以 VR 能力精確呈現設計效果，提升設計師效率。

除了數字化能力強，貝殼作為二手房交易龍頭企業，還擁有巨大的流量優勢。而圣都作為家裝行業知名企業，經歷20年的積累，也已形成系統化服務體系，在確定性交付、個性化家裝設計、一體化整裝服務以及高品質工地管控上具有行業領先優勢。

以往，貝殼在家裝的實踐上，其實一直沒能把房產交易的流量轉化成功，那是因為其流量背后的屬性明確，貝殼的用戶并不會因為貝殼是房產交易服務商，就會信任其家裝服務，貝殼想促成自身流量的轉化，仍需要和其他家裝公司直接競爭。而通過收購圣都，貝殼獲得了原來缺少的大規模家裝交付的能力，這也成為貝殼房產交易流量轉化成家裝流量的轉折點。貝殼以往的流量鴻溝，通過圣都被連接上了，圣都的加入將大幅強化貝殼在家裝領域的優勢。

貝殼、圣都的這次強強聯合，以內源流量為支撐、通過外部收購培育交付能力。貝殼一方面通過自營模式 " 被窩家裝 " 提供整裝產品，主營房產交易業務形成天然的流量優勢，同時對圣都家裝的收購強化線下交付能力。兩者的結合將最大限度地發揮出各自的優勢（數字化、流量、家裝交付能力），產生巨大的協同效應，整裝實力不容小覷。

據貝殼2021年的財務年報顯示：2021年貝殼全年成交額(GTV)為3.85萬億元，同比增長10.1%；營業收入為808億元，同比增長14.6%；經調整后凈利潤為22.94億元，從交易量、營收、市值、影響力等方面來說，貝殼進入整裝，無疑會攪動行業的一池春水。

其中，貝殼全年存量房業務GTV達2.06萬億，全年同比增長6.1%；全年新房業務GTV達1.61萬億，全年同比增長16.3%；全年新興及其他業務GTV1866億，全年同比增長6%。上述數據可見，貝殼“二手房交易”市場漸趨成熟，存量房業務全年同比增長幅度相比新房業務及新興業務有所放緩，貝殼對培養新的增長曲線迫在眉睫。

隨著我國一二線城市新房進入存量時代，加上消費觀念升級，促使深挖整裝賽道、發展新型業務成為貝殼的破局之道。而行業的變動也同樣推動著貝殼整裝的發展繁榮，在2021年四季度的城市試點中，貝殼二手和新房交易服務賽道已經可以為當地家裝業務貢獻約30%的客源。

存量房交易正持續擴大舊房重裝修的需求市場，同時，存量房在（櫥柜、衣柜）產品換新及婚娶等情景觸點上也都增加了用戶對重裝修的消費需求。隨著消費者需求的變化，貝殼整裝業務也相應水漲船高。

房地產交易業務和整裝業務的消費群體存在高重合度，貝殼作為國內最大的房產交易平臺，布局整裝業務擁有天然優勢。但未來是否能夠成功轉化，最后還是要取決于以圣都為核心的交付端。

目前行業內尚未有公司能夠在流量端和交付端做到雙強，那么對于貝殼、圣都聯手“整裝”的未來，您看好嗎？

（圖文來源：家居第六維，侵刪）