從德爾地板2021年成績單，看它的八大破局變化

上市地板企業(yè)里， 從走勢(shì)來看，大部分品牌保持了相對(duì)穩(wěn)健的增長。

地板行業(yè)里，德爾地板交出了不錯(cuò)的成績單，2021年，地板營收約10.51億元，同比增長43.55%。

具體到產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，木地板的生產(chǎn)量1533.67萬平方，同比增長49.17%；銷售量1183.51萬平方，同比增長35.89%。庫存量1251.15萬平方，同比增長38.86%。

放到2021年比較特殊的市場(chǎng)環(huán)境里，這個(gè)增長速度是比較搶眼的，繼續(xù)守住了一線品牌里的主要席位。

更重要的是，綜合一年里的多起經(jīng)營動(dòng)作，可以看出這家公司正在力圖構(gòu)建以地板為核心的地墻生態(tài)，要打破原來的局面。

具體來講，結(jié)合2021年報(bào)告的梳理，大材研究從中發(fā)現(xiàn)了8點(diǎn)關(guān)鍵信息，一定程度上代表了地板產(chǎn)業(yè)的努力方向。

（圖片來源：德爾地板-官網(wǎng)，侵刪）

1、地板品牌正在打破品類局限，從地材、地墻一體化入手破局。

德爾有一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)，就是成為中國地面材料用戶（客戶）交付第一品牌，其中并沒有專門突出地面材料，而是把重點(diǎn)放到了“交付”的關(guān)鍵詞上。

意思很明顯，不僅僅是做產(chǎn)品上的高手，而且要站在客戶的立場(chǎng)，成為產(chǎn)品與交付方面的帶頭者。

2、年報(bào)里提到，德爾地板制定了三大戰(zhàn)略：聚焦木地板、探索地墻面一體化解決方案、地材+。

木地板是老本行，是當(dāng)前的支柱，這部分市場(chǎng)雖說難以實(shí)現(xiàn)高增長，但舞臺(tái)依然廣闊，頭部品牌大有可為，能夠做到相對(duì)穩(wěn)健的增長。

在地板的基礎(chǔ)上，德爾在開發(fā)兩個(gè)新增長點(diǎn)，一是地墻一體化；一個(gè)是地材+。

地墻一體化已有成果出現(xiàn)，并打造了專門的品牌1863·ART，整合國外瓷磚、地板品牌，再根據(jù)8大空間提供地墻方案。而地材+的模式，預(yù)計(jì)還在籌劃中。

3、新品迭代保持一定的力度，年報(bào)提到，2021年里，在原有產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，推出“山居”、金標(biāo)“7凈”、“灰調(diào)銀幕”等新品。

尤其是金標(biāo)“7凈”，一度頗受關(guān)注。

這款產(chǎn)品重點(diǎn)是力圖重新定義健康地板的標(biāo)準(zhǔn)。德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表《凈由心生》演講，其中重點(diǎn)提到“ 21年時(shí)間、堅(jiān)持做好一件事 ”“用良心做好健康產(chǎn)品”。

其具體做法是，將甲醛、氣味、重金屬、VOC、苯系物、鄰苯二甲酸酯類、多環(huán)芳烴類污染物等納入地板健康評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)全面凈化。

按照德爾地板的計(jì)劃，要將其打造成旗艦產(chǎn)品。

4、針對(duì)地板的創(chuàng)新，德爾繼續(xù)做強(qiáng)原來的品類，包括無醛添加、無醛芯強(qiáng)化、FCF強(qiáng)化、多層實(shí)木復(fù)合、三層木芯、實(shí)木、活性原木地?zé)幔约敖饦?biāo)7凈地板等。

同時(shí)，正在探索一些比較有顛覆價(jià)值的創(chuàng)新，比如2021年增加3D打印定制地板研發(fā)中心項(xiàng)目實(shí)施地點(diǎn)，這又是一種怎樣的產(chǎn)品方案，值得關(guān)注。

5、地墻一體化被視為2021年以來的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，推動(dòng)者以地板企業(yè)為主要力量。

它的做法是，針對(duì)臥客餐廚衛(wèi)陽等空間，提供地面和墻面整體解決方案，整合地板與墻板、瓷磚等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)地面墻面一站式裝飾服務(wù)。

德爾專門孵化了1863·ART品牌，只要到這家店，就能一站式配齊瓷磚+地板，其供應(yīng)鏈里有20多個(gè)品牌，來自德國、西班牙、意大利等國家，由德爾提供品牌背書與服務(wù)。

在落地環(huán)節(jié)，1863·ART按平米賣，每平米從200多元到2000多元不等，相當(dāng)于套系產(chǎn)品，而不是按片銷售。終端更突出場(chǎng)景化體系，并配備選材區(qū)，顧客可以搭配。

面向客戶，1863·ART推出了郁金香服務(wù)，具體措施包括：免費(fèi)送貨到安裝點(diǎn)、免費(fèi)設(shè)計(jì)鋪裝方案、免費(fèi)8項(xiàng)環(huán)境評(píng)測(cè)、免費(fèi)保養(yǎng)（1年內(nèi)上門1次）等，實(shí)現(xiàn)“一鍵即達(dá)”的集成服務(wù)體系。

6、營銷創(chuàng)新保持力度，拓寬流量來源。

年報(bào)提到了幾點(diǎn)，比如推動(dòng)傳統(tǒng)線下門店藝術(shù)化發(fā)展，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；發(fā)展“Der.1863臻享會(huì)”會(huì)員體系，開展會(huì)員活動(dòng)。

并落地“大牌筑家”、“風(fēng)云惠”、“全球?qū)嵞竟?jié)”、“潮家凈生活”等活動(dòng)；持續(xù)推出“家裝三人行” 系列視頻；對(duì)接設(shè)計(jì)師圈層，搭建“薈設(shè)計(jì)”平臺(tái)。

大材研究認(rèn)為，要想鞏固龍頭企業(yè)的地位，高頻次的營銷活動(dòng)、有影響力的活動(dòng)IP都是不可缺少的。德爾正在通過營銷動(dòng)作的多層次、多形式、多渠道部署，提升整體競(jìng)爭力。

7、孵化高端品牌Der.1863，定位“更懂中國人的全球高端原木地板品牌”。

首先在亞洲地材展亮相，突出“全球聯(lián)合選材，全球聯(lián)合設(shè)計(jì)，全球聯(lián)合制造”的優(yōu)勢(shì)。

年報(bào)提到，新招商門店達(dá)到兩位數(shù)，拓寬了盈利增長點(diǎn)。

這家品牌并不是要做成金字塔尖的奢侈品，而是做成高質(zhì)價(jià)比的中高端品牌，每平米售價(jià)在300到800元之間，中高收入家庭能夠接受。

大材研究認(rèn)為，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，中國家居品牌正獲得非常大的份額，但對(duì)高端市場(chǎng)、高端消費(fèi)群體的影響，還處于努力攻關(guān)的階段。

拿下高端市場(chǎng)，不僅是德爾地板正在全力以赴的事情，更是中國制造業(yè)的未來。

8、整裝渠道開發(fā)提速

年報(bào)提到，德爾組建了獨(dú)立的整裝產(chǎn)業(yè)部，做到專人專職對(duì)接，實(shí)現(xiàn)高效的銷售交付模式；為家裝業(yè)務(wù)定制專門的產(chǎn)品線，做到“品質(zhì)同步國際，花色款式同步潮流”。

同時(shí)，為家裝渠道提供定制化營銷方案，解決裝飾裝修企業(yè)在產(chǎn)品和銷售方面的合作顧慮。

渠道服務(wù)方面，設(shè)計(jì)師駐店運(yùn)營的方式，增強(qiáng)設(shè)計(jì)師、家裝企業(yè)及用戶之間的三方交互。

通過總部直連直管的模式，培育一批專業(yè)家裝運(yùn)營服務(wù)商，并以數(shù)字化后臺(tái)管理，實(shí)現(xiàn)從訂單、資金、物流到服務(wù)的全鏈條暢通，降低溝通成本，提升服務(wù)效率。

此前數(shù)年里，德爾地板就在開發(fā)裝修公司渠道，2020年以來上升到戰(zhàn)略高度，并推出護(hù)衛(wèi)艦?zāi)Ｊ剑B續(xù)簽下知名裝企，包括：

業(yè)之峰、上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家等。

年報(bào)中提到已與超百家裝企建立了合作關(guān)系。

對(duì)于整裝業(yè)務(wù)，德爾地面材料總裁姚紅鵬提出了頗具遠(yuǎn)景的目標(biāo)，就是打造整裝行業(yè)地板第一交付品牌。

此外，2021年報(bào)里透露，德爾地板正在江蘇、山東試點(diǎn)數(shù)字小店模式，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)數(shù)字云店的復(fù)制。

綜合而言，大材研究認(rèn)為，越是實(shí)力較強(qiáng)的品牌，危機(jī)意識(shí)越強(qiáng)，普遍都會(huì)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品競(jìng)爭力、渠道拓寬、新流量搶占、新趨勢(shì)捕捉等角度挖掘潛力，驅(qū)動(dòng)業(yè)績獲得更強(qiáng)勁的增長。

德爾地板的探索，反映出這個(gè)行業(yè)的銳意進(jìn)取。

（文章來源：大材研究，侵刪）