2021上海地材展丨德爾姚紅鵬： 新品牌新主張 滿足不同階層的消費需求

3月24日，2021上海地材展隆重開幕，德爾攜兩大全新品牌高調(diào)亮相——專注全球高端原木地板的Der·1863，提供進口地墻一體化套系解決方案的1863·ART，并分別舉行了盛大的啟動儀式。在現(xiàn)場，中華地板網(wǎng)采訪了德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬先生，聽姚總講述這兩大品牌的市場定位以及德爾地板未來的發(fā)展戰(zhàn)略！以下為采訪實錄：

【中華地板網(wǎng)】：此次參展德爾推出了兩個全新品牌——Der·1863和1863·ART，這兩個品牌有什么區(qū)別？各自的定位和招商又是怎么去做規(guī)劃的呢？

【德爾 姚紅鵬】 ：第一個是Der·1863，專注于高端原木地板，第二個是1863·ART，專注于地墻一體化套系解決方案。

我們打造兩個品牌的主要原因有幾點：其一，滿足不同消費圈層的市場需求，這最根本的原因；其二，我們企業(yè)自身長遠發(fā)展的需求。為了能更扎實地聚焦木地板領(lǐng)域，我們對市場進行了細分，Der·1863主要滿足向上升級的中高端消費者，而1863·ART是為了探索創(chuàng)新地墻一體化融合方案，主要用于支撐德爾地面材料一體化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

【中華地板網(wǎng)】：這兩個板塊的招商是統(tǒng)一去做，還是說分開去做？

【德爾 姚紅鵬】 ：招商是分開的。因為地墻一體化走的是完全不同的模式，我們兩個品牌的團隊也是獨立的，專業(yè)人才做專業(yè)事情，才能把整個品牌做得更好。

【中華地板網(wǎng)】：如此說來的話，是否意味著德爾地板和新品牌Der·1863可能有交叉，但是跟1863·ART是完全不一樣，對嗎？

【德爾 姚紅鵬】：對。雖然德爾地板和Der·1863，是兩個不同的品牌，不同的定位，但是它實際上是個組合，都是專注木地板這個單品類市場。

我覺得如何做好一個單品類，是當今企業(yè)競爭的一個共同命題。想把單品做好，必須要有專心專業(yè)專注的精神，才能做出高端的產(chǎn)品，才有和別人競爭的籌碼。所以我們用了一套組合方案，就是德爾地板加上Der·1863這兩個品牌，充分滿足不同階層的市場需求，真正把整個市場做透，覆蓋到所有目標消費人群。但1863·ART是專注地墻一體化的品牌，涉及到的產(chǎn)品不一定只是木地板，還會有進口瓷磚等等。所以跟德爾地板以及Der·1863是完全不同的品類。

但是在市場的策略上，大家不要把Der·1863和1863·ART看成并行的兩條線，它們也是一個組合。我們今天面臨的是單品類如何盈利，如何生存，如何發(fā)展的問題，而不是原來僅僅在一個品牌里面提供一個產(chǎn)品，給消費者單一的方案。Der·1863是在原有基礎(chǔ)上向上生長的高端品牌，而1863·ART則是我們產(chǎn)品線延伸至地墻產(chǎn)業(yè)的新物種，我們用這一整套組合拳，來解決地板這個單品類如何實現(xiàn)進一步增長的行業(yè)難題！

【中華地板網(wǎng)】：剛才您提到客戶的圈層發(fā)生了一定的變化，現(xiàn)在的消費者對于家居產(chǎn)品、渠道、以及營銷，都有哪些新的需求，對應(yīng)的又產(chǎn)生了哪些新的潮流趨勢呢？

【德爾 姚紅鵬】：我認為企業(yè)，渠道，消費者，這三者是遞進的關(guān)系，最直接的就是消費者和企業(yè)發(fā)生關(guān)系，但是在我們這個產(chǎn)業(yè)里面，渠道這一部分還是很難取消的。

在我們家居整個大產(chǎn)業(yè)里，企業(yè)和渠道是分不開的。近幾年的渠道變化非常快，與此同時，工程快速崛起、房地產(chǎn)精裝修也成為過去乃至未來五年內(nèi)最大的快速崛起渠道，而整體家裝也是未來快速崛起的渠道之一。

另外，消費者也給了我們很多直觀上就能感覺出來的變化，第一個特點就是分層，高定的出現(xiàn)就足以證明這是一個客觀存在的事實，正因為有了高端定制的市場需求，所以才會有高定這個細分產(chǎn)業(yè)的誕生；第二個是今天的消費者更加理性了，消費者會更多地從產(chǎn)品本身、價格、服務(wù)等各個方面去綜合考慮，慎重下單；第三個是消費者回歸自然，現(xiàn)在大家更加追求的是簡單簡約、便利性。這三個是我覺得非常重要的新趨勢。

【中華地板網(wǎng)】：2021年是一個充滿希望的一年，能夠分享一下企業(yè)未來的規(guī)劃和目標嗎？

【德爾 姚紅鵬】：我認為戰(zhàn)略規(guī)劃這個問題在近一兩年都是非常重要的。我們德爾秉承著“正本清源，頂層設(shè)計”八字原則，制定了第五個五年計劃。今年是德爾的第21年，也是第五個五年計劃的元年。聚焦，探索，暢想三個關(guān)鍵詞，構(gòu)成了我們未來五年的三條戰(zhàn)略曲線。

第一條戰(zhàn)略曲線，叫聚焦木地板。把木地板做深，做強，做大，做優(yōu)，由德爾地板和Der·1863來承接。德爾地板要水平重生，Der·1863要向上生長。

第二條戰(zhàn)略曲線，叫探索地墻一體化發(fā)展的有機融合之路。前面是要聚焦，這是要探索。針對這條戰(zhàn)略曲線，我們也成立了單獨的事業(yè)部，1863·ART就是要探索創(chuàng)變，創(chuàng)新前行。

第三條我們叫地材+，具體+哪些內(nèi)容，我們還沒有給予明確定位，就是所有德爾人盡管去暢想，去思考所有能給企業(yè)帶來增長的新方向。我們希望三年之內(nèi)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上每年的增長要突破30%，三年要翻一倍。

【中華地板網(wǎng)】：聽完您講完之后，我就覺得德爾是一個敢想敢做的大品牌，也有著自己獨到的戰(zhàn)略思路，那么在如今同質(zhì)化比較嚴重的行業(yè)中，德爾屹立行業(yè)領(lǐng)先地位的核心競爭力是什么呢？

【德爾 姚紅鵬】：我覺得作為企業(yè)，不是看誰跑得快，而是看誰跑得長，能夠一直持續(xù)走下去。這個過程當中，你要想持續(xù)存在，就要看你在面對外部不確定性的時候，怎么去調(diào)整企業(yè)的發(fā)展步調(diào)，我覺得最重要的一個法寶就是創(chuàng)新，別無他法，活在時代里面的企業(yè)才是成功的企業(yè)。時代需要你變化，你就要去通過創(chuàng)新的手段去變化，去適應(yīng)時代的發(fā)展和要求，否則就會被淘汰，所以我覺得我們企業(yè)的核心競爭力就是創(chuàng)新。

在德爾發(fā)展的五大階段中，如果沒有創(chuàng)新，德爾是走不到今天的。從最初進入地板行業(yè)，別人都在埋頭做生產(chǎn)時，我們率先提出了品牌化發(fā)展，請明星代言，以及大力推廣品牌，在別人鋪貨走銷量時，我們提出了專賣店渠道建設(shè)；隨后又成為行業(yè)第一家上市的地板企業(yè)，率先與資本市場接軌，為企業(yè)提供源源不斷的發(fā)展動力。現(xiàn)在隨著環(huán)境和渠道的變化，消費者的需求和愛好也在不斷地發(fā)生變化，所以我們提出多場景的生態(tài)戰(zhàn)略，如今靠一種方式滿足不同的場景需求很難，這個情況下就需要調(diào)整組織架構(gòu)，頂層調(diào)整，包括剛才談到的，我們重新思考未來怎么走。所以我認為核心還是在“創(chuàng)新”上，有了創(chuàng)新思路的指導(dǎo)，才逐步推出了Der·1863和1863·ART這兩個新品牌。

【中華地板網(wǎng)】：正如您所說，消費者和品牌都在不斷變動，您認為當前的消費痛點有哪些呢？咱們新的1863·ART打算給消費者帶來哪些不一樣的觀感呢？

【德爾 姚紅鵬】：今天談的地墻一體化，實際上是個新事物，從消費者角度出發(fā)可能有這樣幾個痛點，第一個，消費者購買的時候，對于廚房、衛(wèi)生間、客廳、墻、地等等空間的顏色搭配，其實是不太專業(yè)。第二個，在購買的過程中，價格不透明，這是現(xiàn)實存在的問題。第三個問題，因為涉及到不同的商家，所以大家在購買的過程中并不是很便捷。

對于這三方面，歸根結(jié)底就是省錢，省心，顏值，為什么定制家居能發(fā)展起來呢？因為它解決了這些問題，不管是床頭柜、衣柜，還是櫥柜和鞋柜，都實現(xiàn)了有機結(jié)合。定制這幾年發(fā)展下來，已經(jīng)在按平米在計價了，是讓人們的消費過程變得很簡單，很經(jīng)濟，花錢明明白白。

我們展廳展出的有西班牙排名前二位的瓷磚，德國進口的地板，整個空間搭出來，掛牌價最低的只要200多塊錢，實際成交價可能還會更低一些，那為什么我能出這個價格呢？因為我要的是商業(yè)模式的改變，通過聚焦，通過爆款套系，大批量采購，大批量平價提供，然后把全世界最好的東西展示出來，賣給我們中國的真正有消費能力的群體。這也是我們上市公司的優(yōu)勢與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配。企業(yè)賣得容易，消費者買的方便，看得見，買得起，這樣的結(jié)合，就會形成很好的市場效應(yīng)了。

【中華地板網(wǎng)】現(xiàn)在家居企業(yè)在渠道方面的發(fā)展，第一是開拓高端市場，第二個是渠道下沉。這兩個方向你如何看待的？貴公司有什么樣的戰(zhàn)略性目標？

【德爾 姚紅鵬】我認為未來單品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這兩個問題如果解決不好，就要面臨發(fā)展問題了。向上走，但絕對不能做皇冠上的明珠，這是我個人的觀點。所以我認為的向上生長是指中高端，而不是最頂層的部分。實際上我們Der·1863就是向上升級的一個抓手。向下同樣也不是指金字塔的塔底，我認為不管是向上的高端，還是向下的大眾化，都不能走極端，更多的是一個方向性的發(fā)展，走極端往往會走到死胡同，得不償失。

針對渠道下沉的話，今年德爾還會推出Der·1863系列組合的另一個創(chuàng)新思路，方案正在打磨。整體來說，我們德爾從不過多地把自身定位為木地板的企業(yè)，而是積極采用新工具、新方法、新技術(shù)，致力于成為新科技，創(chuàng)新型的新產(chǎn)業(yè)。