招商 要看你的贏利點(diǎn)

    筆者認(rèn)為，高投入未必有＊＊＊。降低成本，轉(zhuǎn)換角色，為經(jīng)銷商多考慮一些，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作，才是招商成功的關(guān)鍵。企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時(shí)，不能一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)有多強(qiáng)大，產(chǎn)品有多好，再?gòu)?qiáng)再好也不過(guò)是企業(yè)的，而應(yīng)把重點(diǎn)放在企業(yè)能給消費(fèi)者怎樣的好處、對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)贏利點(diǎn)在哪里、會(huì)不會(huì)有真正的商機(jī)等。經(jīng)銷商關(guān)心的是企業(yè)究竟能為他們提供什么。只有在這些方面滿足了經(jīng)銷商，才能真正打動(dòng)經(jīng)銷商。
    醫(yī)藥保健品招商從上個(gè)世紀(jì)末開(kāi)始就堂而皇之地走上了歷史舞臺(tái)，與此同時(shí)，類似于“吹噓”、“造假”、“投機(jī)”、“圈錢”這樣的罪名也一直困擾著醫(yī)藥保健品招商。到了今天，醫(yī)藥保健品的招商熱潮已逐漸退去，與2004年之前產(chǎn)品招商動(dòng)輒上千萬(wàn)、超億元的局面相比，醫(yī)藥保健品企業(yè)感受到了招商現(xiàn)狀的冷酷，這種情況不禁讓企業(yè)開(kāi)始反思：為什么現(xiàn)在招商這么難？
　　在一年又一年的市場(chǎng)洗禮中，很多熟悉的品牌倒下了，又有很多陌生的品牌不斷地涌現(xiàn)。能否適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是企業(yè)能否生存的根本。中國(guó)的醫(yī)藥保健品企業(yè)過(guò)多，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。雖然經(jīng)過(guò)了GMP驗(yàn)收、地標(biāo)升國(guó)標(biāo)、GAP中藥材基地推廣等措施的“洗牌”，會(huì)讓大批的企業(yè)被兼并、消失，但是由于地域差別、地方保護(hù)、職能管理等等因素，中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)仍將群雄混戰(zhàn)。
　　招商作為一種快速、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式，無(wú)疑仍是眾多企業(yè)發(fā)展的制勝法寶。然而，中國(guó)企業(yè)95%的招商都不成功。被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)，每年都有100多億的招商費(fèi)用打了“水漂”，有近萬(wàn)個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品未能等到上市就已銷聲匿跡。                             
　　筆者曾經(jīng)給招商歸納出十宗罪，即企業(yè)在招商過(guò)程中通常會(huì)出現(xiàn)的弊病：動(dòng)機(jī)不純、模式不明、推廣不利、產(chǎn)品不新、團(tuán)隊(duì)不力、管理不嚴(yán)、企劃不靈、媒體不準(zhǔn)、服務(wù)不良、利潤(rùn)不高。縱觀上述十宗罪，可以看出，招商的成功與否涉及到多方面的因素，如企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等。招商工作是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，接下來(lái)的工作更繁重，更具體，需要廠商、團(tuán)隊(duì)緊密合作，共同維系品牌這棵“樹(shù)”，使它根繁葉茂，長(zhǎng)成“參天大樹(shù)“。
    那么，在發(fā)現(xiàn)企業(yè)不能成功招商的十大弊病后，如何才能真正地實(shí)現(xiàn)成功招商呢？                               　　
    互動(dòng)參會(huì)　                                　　
    現(xiàn)在大部分企業(yè)在招商時(shí)緊盯各種招商會(huì)，造成千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，幾天之內(nèi)匆匆開(kāi)始又匆匆收?qǐng)觥Ｔ谡箷?huì)上，醫(yī)藥保健品商家各出奇招，從戶外廣告到傳統(tǒng)媒體廣告、從人體廣告到車體廣告、從高空廣告到地面廣告、從終端廣告到吆喝廣告，全部用上場(chǎng)。但是,時(shí)間上的限制，使招商手段無(wú)法充分展示。95%以上的廠家乘興而來(lái)，敗興而歸。
    但除此之外，更多的企業(yè)在進(jìn)行招商時(shí)沒(méi)有做充分的準(zhǔn)備，只是在會(huì)展上派發(fā)企業(yè)招商宣傳資料，對(duì)那些潛在的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)只能起到“驚鴻一瞥”的作用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上講，幾乎無(wú)任何可操作性,再加上藥交會(huì)缺少政府行為，當(dāng)?shù)卣疀](méi)有很好地參與、組織和管理，民間行為因素占有較大的比例，所以不僅在管理上和組織上具有較大的漏洞、混亂性，而且展會(huì)上公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)也給各參展企業(yè)帶來(lái)了諸多的不便。因此，許多參會(huì)的企業(yè)對(duì)展會(huì)有很多的抱怨和無(wú)奈。
    更有甚者，一些參會(huì)企業(yè)只想到怎樣使自已手中的資料全部發(fā)放到代理商手中,而沒(méi)有想到自已最終的目的是如何在上萬(wàn)種醫(yī)藥保健品招商產(chǎn)品中突出自己的產(chǎn)品，顯示自己的產(chǎn)品與眾不同，使自己的招商廣告更有效、更有爆破力才是招商面臨的主要工作。因此，盲目地派發(fā)資料、收集名片，不會(huì)取到長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。
    而與此不同的是，有些企業(yè)在服務(wù)客戶的過(guò)程中，充分利用手上的資源，讓招商客戶可以正式參會(huì)，同時(shí)面對(duì)面地向潛在的經(jīng)銷商推薦產(chǎn)品、宣傳政策、發(fā)布優(yōu)惠信息、當(dāng)場(chǎng)提問(wèn)、贈(zèng)送禮品等，以差異化的賣點(diǎn)直接吸引經(jīng)銷商的眼球。這種方式與簡(jiǎn)單地派發(fā)資料相比，能使招商企業(yè)起到事半功倍的效果，得到招商客戶的充分認(rèn)可，達(dá)到雙贏的目的。
    在此，筆者提醒招商企業(yè)，在進(jìn)行招商時(shí)一定要正式參會(huì)，面對(duì)面地向經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品推薦，將自已產(chǎn)品的特點(diǎn)充分展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前，這樣才不至于使自己在招商會(huì)上無(wú)功而返。　　
    盤(pán)活媒體                                 　　
    如果有人問(wèn)現(xiàn)代社會(huì)給醫(yī)藥保健品帶來(lái)了什么，那么信息爆炸、媒體泛濫、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費(fèi)市場(chǎng)多元化這些名詞將是最好的回答。如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，從根本上分散了消費(fèi)者的注意力。在這樣的時(shí)代里，醫(yī)藥企業(yè)如何利用各種資源和手段，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不斷地整合，成了萬(wàn)分關(guān)鍵的問(wèn)題。而一個(gè)企業(yè)要招商，就得審時(shí)度勢(shì)，選取一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇一種可利用的、最合適的資源。
    企業(yè)在招商過(guò)程中如何找到有效資源，如何找準(zhǔn)招商時(shí)機(jī)，成了眾多招商企業(yè)的心頭之患。如今，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品廣告進(jìn)行了嚴(yán)格監(jiān)控，這一方面導(dǎo)致大量的醫(yī)藥保健品廣告難以投放，另一方面，由于廣告內(nèi)容的規(guī)范，導(dǎo)致廣告的銷售效果大大下降。在這樣的廣告環(huán)境下，企業(yè)招商廣告似乎也有點(diǎn)走投無(wú)路，再加上部分中小企業(yè)資金實(shí)力有限，廣告經(jīng)費(fèi)緊張，所以說(shuō)招商企業(yè)在此環(huán)節(jié)也經(jīng)歷了“嚴(yán)寒”。
    有些招商服務(wù)機(jī)構(gòu)與眾多在行業(yè)中有影響、有口碑的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過(guò)自身在行業(yè)內(nèi)的人脈資源，在全國(guó)很多地區(qū)級(jí)以上城市設(shè)立地區(qū)數(shù)據(jù)中心，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)采集當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的真實(shí)信息、產(chǎn)品論證、明確產(chǎn)品代理意向等環(huán)節(jié)，最后提供給生產(chǎn)企業(yè)真實(shí)、有效的經(jīng)銷商信息。
　　依托這種互連互通模式，企業(yè)只需花費(fèi)最低的成本，就能迅速建起覆蓋全國(guó)多個(gè)城市的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)招商方式相比，可節(jié)省大量成本，并且可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最有效、最真實(shí)的經(jīng)銷商信息。這種“精準(zhǔn)”招商方式可以使生產(chǎn)企業(yè)看到“走出去”的前景，從而擺脫規(guī)模和投入的限制，同時(shí)也能規(guī)避傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站存在的交易風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)陷阱。
　　另外，為了保障企業(yè)與經(jīng)銷商雙方信息的真實(shí)性和有效性，一些招商機(jī)構(gòu)還特別推出了“行業(yè)信用號(hào)”服務(wù)，它包含了企業(yè)真實(shí)的信息，同時(shí)通過(guò)信息采集核查、虛假信息打假、公布非誠(chéng)信商家“黑名單”、媒體監(jiān)督等一系列措施，確保行業(yè)主流企業(yè)都做到誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)。                              
　　筆者認(rèn)為，隨著這些措施的推出，招商服務(wù)開(kāi)始向個(gè)性化、精準(zhǔn)化發(fā)展。通過(guò)制約機(jī)制來(lái)保證平臺(tái)內(nèi)商務(wù)信息的精確性，為生產(chǎn)企業(yè)提供各地經(jīng)銷商真實(shí)、有效的信息，招商服務(wù)也開(kāi)始從粗放型服務(wù)階段進(jìn)入精確型服務(wù)階段，而且能夠?qū)崿F(xiàn)為企業(yè)“量身定做”，從而大大節(jié)省中小型生產(chǎn)企業(yè)在建立銷售渠道方面的成本。
    突破傳統(tǒng)                               　　
    醫(yī)藥保健品市場(chǎng)難做，醫(yī)藥保健品招商難為，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如果把市場(chǎng)比作一曲戲，似乎并不為過(guò)。鑼鼓一打響，生旦凈末丑盡數(shù)登場(chǎng)。企業(yè)想唱好這曲戲，就看自己把自己定位在什么角色上面。終端市場(chǎng)打、拼、搶、壓，唱的是紅臉，招商過(guò)程坑蒙拐騙，唱的是丑角，若把自己淹沒(méi)于“會(huì)（藥交會(huì)）山人海“，那么你扮演的只能是配角。
　　在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論你唱的是紅臉、丑角還是配角，都只會(huì)在行業(yè)“洗牌“中出局。醫(yī)藥保健品企業(yè)要想在血雨腥風(fēng)中殺出血路，就得扮演主角，只有亮出自己特有的風(fēng)采，才能脫穎而出，成為市場(chǎng)搏擊中的勝出者。如何才能亮出自己特有的風(fēng)彩，唱好這個(gè)主角呢？
　　筆者認(rèn)為，要換一個(gè)視點(diǎn)，自己的風(fēng)采只演繹給欣賞自己的人看，因?yàn)闆](méi)有觀眾的演出只能算是一曲獨(dú)角戲。好的產(chǎn)品同樣如此，若找不到展示風(fēng)彩的舞臺(tái)，最終只能落個(gè)“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”的下場(chǎng)。只有突破傳統(tǒng)，走出動(dòng)輒進(jìn)藥交會(huì)、打財(cái)經(jīng)廣告的老套路，才是企業(yè)謀求“藍(lán)海戰(zhàn)略”的成功之道。像專業(yè)的學(xué)術(shù)交流會(huì)、學(xué)術(shù)論壇、項(xiàng)目推介會(huì)等，就是很好的選擇。因?yàn)檫@些會(huì)議的到會(huì)者都是企業(yè)的老總、總監(jiān)以及尋求項(xiàng)目的投資者等，這才是一個(gè)企業(yè)展示自己，并且有人欣賞的舞臺(tái)。筆者每年都會(huì)接受各種邀請(qǐng)，作為嘉賓出席許多類似的研討會(huì)、講座、論壇等活動(dòng)，例如今年4月2日，就作為4個(gè)特約嘉賓之一應(yīng)邀參加央視中小型企業(yè)項(xiàng)目推介會(huì)。筆者在大會(huì)上進(jìn)行演講的同時(shí)，有機(jī)會(huì)對(duì)合作項(xiàng)目的市場(chǎng)前景進(jìn)行了分析與推介。這種拉近企業(yè)與投資者距離、直接交流的推廣方式，效果自然要比上藥交會(huì)，打整版招商廣告強(qiáng)許多，并且大大降低了企業(yè)的成本，同時(shí)也提升了企業(yè)的知名度與聲譽(yù)，企業(yè)何樂(lè)而不為呢？
    擺正心態(tài)
    招商的成功，不止與上述幾個(gè)因素有關(guān)，與招商企業(yè)及經(jīng)銷商的心態(tài)也有密切的關(guān)系，舉一個(gè)例子：曾經(jīng)有一家生物制品有限公司斥巨資從歐美引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)備，并嚴(yán)格按照GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)建立現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠房，生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)級(jí)以上真空潔凈度。該企業(yè)提出口號(hào)，力爭(zhēng)趕超國(guó)際生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。這家企業(yè)無(wú)論是在技術(shù)、科研、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，可謂實(shí)力雄厚，然而這家企業(yè)在近期的招商中依然慘遭“滑鐵盧”，原因何在？筆者認(rèn)為，原因就在這家企業(yè)的姿態(tài)過(guò)高，在藥交會(huì)上造聲勢(shì)，打廣告，熱鬧非凡，招商手冊(cè)上動(dòng)輒說(shuō)企業(yè)資金有多雄厚，設(shè)施有多齊全，技術(shù)有多領(lǐng)先，一副舍我其誰(shuí)的派頭，大有“皇帝女兒不愁嫁”的心態(tài)。事實(shí)證明，他們的錢是砸進(jìn)去了，經(jīng)銷商卻不買帳。
　　所以筆者認(rèn)為，高投入未必有＊＊＊。降低成本，轉(zhuǎn)換角色，為經(jīng)銷商多考慮一些，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作，才是招商成功的關(guān)鍵。企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時(shí)，不能一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)有多強(qiáng)大，產(chǎn)品有多好，再?gòu)?qiáng)再好也不過(guò)是企業(yè)的，而應(yīng)把重點(diǎn)放在企業(yè)能給消費(fèi)者怎樣的好處、對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)贏利點(diǎn)在哪里、會(huì)不會(huì)有真正的商機(jī)。經(jīng)銷商關(guān)心的是企業(yè)究竟能為他們提供什么。只有在這些方面滿足了經(jīng)銷商，才能真正打動(dòng)經(jīng)銷商的心，讓他們心甘情愿地“迎娶”企業(yè)這個(gè)“美嬌娘”。
    此外，最重要的是招商企業(yè)要有廠商共贏的服務(wù)心態(tài)。也就是說(shuō)，企業(yè)與經(jīng)銷商之間只有精誠(chéng)合作才能造就雙贏的局面。企業(yè)要把經(jīng)銷商看成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴，要有一榮俱榮、一損俱損的心態(tài)，而不能把雙方的合作看作是單純的利益關(guān)系。
　　有很多企業(yè)在招商時(shí)的承諾千好萬(wàn)好，什么央視廣告、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)、賣不掉退貨等等，等到錢拿到手以后，就用諸多借口搪塞，或是企業(yè)效益不好，或是銷售業(yè)績(jī)不佳等等，不一而足。也有的企業(yè)在初期是準(zhǔn)備兌現(xiàn)承諾的，可是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，常常由于管理不善、資金不足等方方面面的原因，不僅自己賠了個(gè)底朝天，同時(shí)也連累經(jīng)銷商血本無(wú)歸。
　　事實(shí)上，“情”歷來(lái)是維持人際關(guān)系的重要支柱，企業(yè)成功招商也離不開(kāi)一個(gè)“情”字。以“情”動(dòng)人，讓經(jīng)銷商自覺(jué)自愿地與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線上，而不是利益捆綁或是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，只有以“情”服人，有“情”的合作，才能使經(jīng)銷商與企業(yè)榮辱與共，共同奮斗。                               
　　筆者認(rèn)為，以“情”動(dòng)人、服人不是口頭上的一句空話，它要求企業(yè)為經(jīng)銷商提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷商提供配套營(yíng)銷服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力及贏利能力，解決經(jīng)銷商的后顧之憂。只有這樣，才能真正做到企商一家親，達(dá)到雙贏。以“情”動(dòng)人，只不過(guò)是感情的一種付出形式，它無(wú)需任何成本，卻可以得到最忠誠(chéng)可靠的合作伙伴，企業(yè)又何樂(lè)而不為呢？
    總之，任何企業(yè)招商成功與否都受多方面因素的影響，做好招商關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等各方面的成功運(yùn)作。做好了招商，就走好了成長(zhǎng)的第一步，打牢了成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，為以后企業(yè)在市場(chǎng)中翱翔添加了雙翼。