渠道是鴻運(yùn)來的生命線

　   記者：您好鐘董。感謝您在百忙之中接受專訪。很多關(guān)注鴻運(yùn)來地板的同仁對鴻運(yùn)來的了解并不全面，您能簡單地給我們介紹一下鴻運(yùn)來品牌嗎?

　　鐘董：鴻運(yùn)來是個(gè)老品牌，如今已經(jīng)12個(gè)年頭了，2008年以前，我們是穩(wěn)步發(fā)展，循序經(jīng)營，在品牌運(yùn)作上顯得不那么突出，更多的精力放到產(chǎn)品研發(fā)和制造，在地板業(yè)界奠定了自己品質(zhì)領(lǐng)先的地位。之前我們有個(gè)理念就是“酒香不怕巷子深”， 鴻運(yùn)來在圈內(nèi)的口碑是不錯(cuò)的，我們很多老經(jīng)銷商都是自己找到工廠看完工廠和產(chǎn)品后自發(fā)加盟的。但是，近幾年隨著市場品牌競爭的加劇，很多企業(yè)采取主動營銷的手段，通過大面積的招商，攻城掠地，收效明顯。相比之下，像鴻運(yùn)來這種拿產(chǎn)品拿基礎(chǔ)說話的企業(yè)，發(fā)展速度就顯得遲緩和滯后。

　　外部競爭環(huán)境的加劇，促使鴻運(yùn)來內(nèi)部變革的決心越來越強(qiáng)烈，2008年12月，鴻運(yùn)來被認(rèn)定為****，這是一個(gè)契機(jī)，鴻運(yùn)來人下定決心以全新的姿態(tài)應(yīng)對瞬息萬變的市場，并就此吹響了鴻運(yùn)來二次創(chuàng)業(yè)的號角。

　　2009年年初，鴻運(yùn)來對品牌做了重新的界定和規(guī)劃，將鴻運(yùn)來精準(zhǔn)定位于“新中式地飾藝術(shù)大師”，專注于新中式裝修風(fēng)格化路線，產(chǎn)品風(fēng)格也沿著這個(gè)方向做開發(fā)和配套。我們花重金聘請香港著名影星張衛(wèi)健出任鴻運(yùn)來的品牌形象代言人，目的就是強(qiáng)化大眾對鴻運(yùn)來的品牌認(rèn)知度。

　　除了品牌范疇，鴻運(yùn)來把更多的精力投向了市場，成立渠道開發(fā)部和市場服務(wù)部，采取主動營銷，投入資金幫助代理商完成終端形象改造提升，針對市場需求的特點(diǎn)定點(diǎn)開發(fā)適銷的產(chǎn)品，投入大量的人力資源派往各地市場跟代理商并肩開拓市場，并肩執(zhí)行當(dāng)?shù)氐匿N售和品牌推廣活動，把服務(wù)做到標(biāo)準(zhǔn)化流程化，把貼身服務(wù)做成一種習(xí)慣。

　　記者：2010年是鴻運(yùn)來地板大發(fā)展的一年，今年以來，鴻運(yùn)來在品牌運(yùn)作和傳播、市場開拓及維護(hù)、產(chǎn)品研發(fā)和新品推廣、提升內(nèi)部管理效能等多方面都取得了長足的進(jìn)步，成為中國地板業(yè)界成長最快的企業(yè)之一。在您看來，取得如今的利好局面的關(guān)鍵因素在那哪里?

　　鐘董：我覺得關(guān)鍵在于渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效能，我們的渠道綜合競爭力是比較高的，執(zhí)行力很強(qiáng)。鴻運(yùn)來的市場推進(jìn)和營銷模式主要是通過遍布全國的經(jīng)銷渠道來完成的，渠道的質(zhì)量直接決定了品牌的市場表現(xiàn)力和產(chǎn)品銷量。渠道質(zhì)量從哪里來?我認(rèn)為決定因素在于代理商的實(shí)力和思路。在廠商合作中，廠家是提供產(chǎn)品和市場支持資源，具體的銷售和品牌在當(dāng)?shù)氐膫鞑ザ歼€是需要以代理商為主導(dǎo)完成的。2009年起，鴻運(yùn)來地板實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)，對于渠道做過重新的界定，我們更加清晰什么樣的代理商是我們的合作伙伴。

　　記者：鴻運(yùn)來目前經(jīng)銷渠道狀況是怎樣的?您認(rèn)為他們需要在哪些方面做轉(zhuǎn)變和提升?

　　鐘董：隨著地板行業(yè)競爭的加劇，除了技術(shù)、產(chǎn)品差異化，建立品牌優(yōu)勢已是不二的選擇。廠家必須在新一輪品牌競爭中跑贏行業(yè)大盤，代理商也必須轉(zhuǎn)變觀念、完成從單純的產(chǎn)品銷售向品牌運(yùn)營的競爭模式的轉(zhuǎn)變。

　　鴻運(yùn)來的渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在地板業(yè)界屬于中等水平，但是整體的質(zhì)量還是比較高的，尤其近一兩年加盟的代理商，品牌代理的思維是比較成熟的，專業(yè)度也比較高，除了產(chǎn)品銷售，培育鴻運(yùn)來品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅闹群陀绊懥Φ墓ぷ鳎芏嗟胤阶龅囊埠艹錾＿@也正是我對鴻運(yùn)來品牌未來的發(fā)展充滿信心的真正原因。

　　雖然鴻運(yùn)來目前的渠道狀況整理是樂觀的，但是部分經(jīng)銷區(qū)域也存在一些不足，比如專賣形象沒有達(dá)到公司統(tǒng)一的規(guī)范，對消費(fèi)者的服務(wù)意識不夠，品牌宣傳的執(zhí)行力度不夠等等。原因不僅僅出在代理商身上，廠家也存在一定的問題，廠家的要求沒有說明清楚，對發(fā)展戰(zhàn)略以及對于渠道的界定不夠清晰，同時(shí)對市場還缺乏深入的研究，對代理商，尤其是中小型合作伙伴還缺少更具體、更細(xì)致、更具差異化的幫助和扶持。今后，鴻運(yùn)來公司加強(qiáng)對這些區(qū)域的幫扶力度。

　　記者：從您的話語之間，我能讀出鴻運(yùn)來地板對于渠道發(fā)展的重視程度，接下來鴻運(yùn)來在渠道運(yùn)營上會有哪些舉措呢?

　　鐘董：首先是自我要求。在產(chǎn)品制造、硬件配套上，鴻運(yùn)來的改造基本完成，已經(jīng)建立起了品質(zhì)優(yōu)勢和配套優(yōu)勢。此前我們已經(jīng)著手在開展一些改善渠道合作關(guān)系提升渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效能的工作，但從成果來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，所以，現(xiàn)階段，我們第一項(xiàng)核心工作就是對于渠道狀況以及我們的服務(wù)流程重新做梳理，研究我們的渠道現(xiàn)狀和市場發(fā)展目標(biāo)，重新構(gòu)建渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程、打造優(yōu)秀的渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及調(diào)配一些政策性資源，把自我要求的標(biāo)準(zhǔn)提高。要求別人的前提是自己要能做的到做的好，否則是沒有感召力的。

　　其次是對渠道重新界定和甄選。我們把現(xiàn)有渠道分成5個(gè)類型級別：榜樣、優(yōu)質(zhì)、改善、改造、淘汰，針對這五類經(jīng)銷商，我們會出制定對應(yīng)的策略去做優(yōu)化。但是我們有一個(gè)原則，就是不管此前合作的經(jīng)銷商基礎(chǔ)怎么樣，只要和鴻運(yùn)來的發(fā)展理念一致，只要愿意做品牌，愿意用心投入地去做，鴻運(yùn)來一定不拋棄、不放棄，和他們共同發(fā)展、共同進(jìn)步!如果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)也跟不上鴻運(yùn)來企業(yè)整體的發(fā)展步伐同時(shí)不愿意改變和改善，我們也只有忍痛割愛。

　　第三是做系統(tǒng)提升。在進(jìn)行渠道改造和擴(kuò)張的同時(shí)，我們會同步開展“渠道再造計(jì)劃”，整體提升經(jīng)銷渠道的質(zhì)量和銷量水平。鴻運(yùn)來渠道部門將組織一些政策性支持資源，包括人力、物力和財(cái)力，做規(guī)劃性的投放，對于四類經(jīng)銷商做合理的配置支持，我們希望通過資源傾斜、執(zhí)行幫扶、打造標(biāo)桿市場等方式幫助經(jīng)銷伙伴轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，提升各地經(jīng)銷市場的終端形象，提高經(jīng)銷伙伴的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和水平提高產(chǎn)品銷量，把他們打造成具有“持續(xù)賺錢能力”的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。

　　記者：鴻運(yùn)來公司有如此決心，那么代理需要配合哪些工作呢?如果要讓您給鴻運(yùn)來的代理商提一點(diǎn)建議，您會給他們怎樣的建議呢?

　　鐘董：首先，我希望我們的代理商能夠認(rèn)識到公司化運(yùn)作的價(jià)值，配置適當(dāng)?shù)娜耸郑瑖L試開展公司化運(yùn)營。我們許多代理商觀念僵化，邁不開步子，不肯花錢裝修店面、不愿意請人、不愿意做廣告，不敢擴(kuò)張。北京、上海、廣州、杭州、蘇州、南京這些大城市，主流的、做得好的地板經(jīng)銷商哪一個(gè)不是公司化運(yùn)作，哪一個(gè)不是以標(biāo)準(zhǔn)的銷售和服務(wù)流程來做地板的?一二線城市現(xiàn)在的操作模式，就是三四級城市未來2年的操作模式，所以我建議大家要多一些憂患意識，多一點(diǎn)未雨綢繆。所謂“與時(shí)俱進(jìn)”，鴻運(yùn)來在與時(shí)俱進(jìn)、力爭上游，經(jīng)銷商也需要與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)銷商做的好，做的規(guī)范，廠家當(dāng)然會從中受益，但最終最大的受益方是經(jīng)銷商自己，否則，就會因?yàn)楦簧隙罱K被淘汰出局。我在會上和我們經(jīng)銷商探討渠道發(fā)展時(shí)強(qiáng)調(diào)，必須想法設(shè)法讓經(jīng)銷伙伴真正得到提高，得以成長并壯大，也只有這樣，鴻運(yùn)來才可能有發(fā)展、才可能真正強(qiáng)大起來。

　　其次，要對自己有一個(gè)清醒的認(rèn)識，不要貪大貪全，鴻運(yùn)來是走風(fēng)格化路線的，不要寄希望于所有的地板消費(fèi)群體都會成為我們的客戶，我建議我們的代理商多一些精力放到裝飾公司業(yè)務(wù)拓展上，風(fēng)格化的裝修需要風(fēng)格化的配套產(chǎn)品，我們把裝飾公司的關(guān)系做通，請?jiān)O(shè)計(jì)師推薦我們的產(chǎn)品，我想比漫天盲目找客戶要來的有效。