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縣級(jí)市場(chǎng)，你所知道和不知道的
- 沒(méi)有品牌意識(shí)
- 縣級(jí)市場(chǎng)顧客腦海里的品牌結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單：知道的品牌不多，誰(shuí)先進(jìn)入誰(shuí)沾香。
- 品 牌
- 品牌，他們知道不比北上廣少
- 縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)某品類(lèi)下，有哪些品牌、哪些是國(guó)際品牌、哪些是國(guó)內(nèi)品牌、哪些是高檔品牌、哪些是低檔品牌，都有基本的印象。
- 消費(fèi)很理智，消費(fèi)力不足
- 縣級(jí)市場(chǎng)顧客由于收入限制，理性的、自我約束性的購(gòu)買(mǎi)居多, 感覺(jué)消費(fèi)力不足。
- 消費(fèi)能力
- 不差錢(qián)
- 縣級(jí)市場(chǎng)顧客沖動(dòng)消費(fèi)的比例不比城市顧客少，尤其是男性顧客，很有可能在商品解說(shuō)到位、服務(wù)到位的情況下，購(gòu)買(mǎi)高附加值產(chǎn)品，甚至購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品組合。
- 品類(lèi)宜精不宜多
- 縣級(jí)市場(chǎng)渠道商資金、倉(cāng)儲(chǔ)都有限，因此不要下壓過(guò)多種類(lèi)的商品。
- 產(chǎn)品品類(lèi)
- 面子消費(fèi)
- 產(chǎn)品種類(lèi)不宜過(guò)多，但也不能太少，縣城消費(fèi)攀比心理是很?chē)?yán)重的，因此必須區(qū)分不同層級(jí)的產(chǎn)品，在價(jià)位和賣(mài)點(diǎn)上至少要分出三層，最高一層的定價(jià)甚至可以“高得驚人”。
- 叫賣(mài)式營(yíng)銷(xiāo)最有效
- 做縣級(jí)市場(chǎng)一定要在主要街道做大活動(dòng)，最好能拉個(gè)廣告車(chē)滿(mǎn)街跑。
- 營(yíng)銷(xiāo)方式
- 只看熱鬧不買(mǎi)單
- 以往對(duì)品牌的追求非常狂熱，只要做大規(guī)模的戶(hù)外活動(dòng)就可以吸引眾多客流，但今天很多市場(chǎng)已經(jīng)麻木了。還想看到一些更富有創(chuàng)意的推廣，或者更實(shí)在的服務(wù)承諾。
- 注重產(chǎn)品利益點(diǎn)
- 縣級(jí)市場(chǎng)廣告上要列出所有產(chǎn)品利益點(diǎn)。
- 廣告關(guān)注點(diǎn)
- 喜歡來(lái)真的
- 縣級(jí)的戶(hù)外廣告或傳單廣告，文字都要少，要精煉，不能太多、太復(fù)雜，能跟當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)或熱點(diǎn)結(jié)合就最好。
- 以店面銷(xiāo)售為主
- 縣級(jí)市場(chǎng)的基本不太會(huì)網(wǎng)購(gòu)，還是喜歡在實(shí)體店買(mǎi)東西。
- 消費(fèi)方式
- 網(wǎng)上看貨線下購(gòu)物
- 2012年縣域人均網(wǎng)購(gòu)54次，超過(guò)城鎮(zhèn)人均網(wǎng)購(gòu)39次。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)在縣級(jí)城市普及。
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人心已變，縣級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)悄然變化
"我們對(duì)于不同層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者行為，常常會(huì)有一些假設(shè)和固見(jiàn)。"來(lái)自國(guó)外的一家調(diào)研機(jī)構(gòu)高管曾這樣說(shuō)。
當(dāng)我們雄心勃勃的地板一二線品牌抱著對(duì)縣城屌絲和殺馬特們的固見(jiàn)，"吃著火鍋唱著歌"下沉到這個(gè)熟悉又陌生的地方。滿(mǎn)心懷疑以為會(huì)大賺一筆，卻突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)月亮不是那個(gè)月亮，縣城也早已不是那個(gè)縣城。我們不禁要問(wèn)，是什么在改變？
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一線市場(chǎng)
"符合自我價(jià)值觀的品牌"
三線市場(chǎng)
"國(guó)際品牌""滿(mǎn)足我的需求"
二線市場(chǎng)
"品牌專(zhuān)業(yè)性""流行品牌"
四線市場(chǎng)
"必須是我最喜歡的品牌"
根據(jù)報(bào)告顯示：一線城市和四線城市的受訪者，他們購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品的主要原因通常是和情感相關(guān)的，比如她們會(huì)說(shuō)，希望品牌"符合我的品味，讓我更有品味"以及"我選擇我做主"。而在二線城市和三線城市，那里的消費(fèi)者更為關(guān)心的是品牌名氣大小和安全與否，他們更愿意尋找"國(guó)際品牌""大眾化的品牌""專(zhuān)業(yè)的"和"可以放心使用的品牌"。
" 北上廣的人是什么都見(jiàn)過(guò)、用過(guò)了，所以渴望新的"，縣級(jí)市場(chǎng)的人是什么都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，或者都見(jiàn)過(guò)卻什么都沒(méi)用過(guò)，所以渴望新的。
看過(guò)，見(jiàn)過(guò)，用過(guò)了城市種種新奇、時(shí)尚、流行的產(chǎn)品和服務(wù)，為他們培育出了一種"就算沒(méi)吃過(guò)豬肉，也見(jiàn)過(guò)豬跑"的心態(tài)。原來(lái)，在不知不覺(jué)中我們四線市場(chǎng)的消費(fèi)者在一些品類(lèi)上的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及決策已經(jīng)開(kāi)始無(wú)限向一線城市消費(fèi)者靠攏。堅(jiān)持過(guò)去的老一套，將在縣級(jí)市場(chǎng)里一敗涂地。
3
地板經(jīng)銷(xiāo)商如何適應(yīng)變革中的縣級(jí)市場(chǎng)？
十二年前的2002年，宗慶后曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段話(huà)："中國(guó)老百姓對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，我覺(jué)得我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還沒(méi)到那一步。現(xiàn)在老百姓很實(shí)在，你只要價(jià)廉物美他就會(huì)買(mǎi)。大部分人不覺(jué)得，他買(mǎi)這個(gè)品牌就可以顯示他的身份。"
如果現(xiàn)在還堅(jiān)持這一論點(diǎn)，就有危險(xiǎn)了！
縣級(jí)市場(chǎng)從主流人群到普通人群，都對(duì)某品類(lèi)下，有哪些品牌、哪些是國(guó)際品牌、哪些是國(guó)內(nèi)品牌、哪些是高檔品牌、哪些是低檔品牌，都有基本的印象。冷冰冰的、單純通過(guò)渠道壓力的操作模式正在過(guò)去，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。經(jīng)銷(xiāo)商群體中間那些無(wú)法適應(yīng)縣級(jí)市場(chǎng)品牌化轉(zhuǎn)型的，就可能會(huì)遭遇銷(xiāo)量和利潤(rùn)的下滑。他們必須學(xué)會(huì)在縣級(jí)市場(chǎng)就將自己轉(zhuǎn)變?yōu)?..
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在縣級(jí)市場(chǎng)，各地都可以發(fā)現(xiàn)很多縣下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于其資源或區(qū)位優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展可能比縣城還好，比如有園區(qū)、礦業(yè)或農(nóng)牧業(yè)等，而各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可以成為縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)點(diǎn)或零售點(diǎn)。
這時(shí)，縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的物流服務(wù)能力就很重要。而且，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要貨，沒(méi)有什么大單需求，有時(shí)就是一兩件的訂單，如何在這種要求下低成本、高效率地配送到位，就是服務(wù)能力的挑戰(zhàn)。
如果產(chǎn)品的品牌力夠強(qiáng)，而且你也踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，初期的物流和其他服務(wù)成本就等于是投資，而不是投入...
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有一句話(huà)，大家要記住："縣城老人會(huì)上網(wǎng)，渠道變革沒(méi)法擋。"
網(wǎng)購(gòu)渠道的帶來(lái)變革已經(jīng)深刻影響了縣級(jí)市場(chǎng)渠道。縣級(jí)市場(chǎng)的居民，基于其工作和生活的慢節(jié)奏，有充分的時(shí)間和好奇去觀看網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)上的各種信息。但對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度，以及對(duì)大件商品的介入度，以及更多的休閑時(shí)間，都導(dǎo)致縣級(jí)市場(chǎng)居民還是會(huì)去實(shí)體賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)大部分的消費(fèi)品。而在網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊下，他們也可能對(duì)品牌、價(jià)格和促銷(xiāo)更為敏感。
但這帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：在大型地板品牌下沉到縣級(jí)市場(chǎng)后，其他縣級(jí)中小型地板經(jīng)銷(xiāo)商如何繼續(xù)維系當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格空間？
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以往建材行業(yè)高速成長(zhǎng)十年中，有些地板企業(yè)認(rèn)為的——“只要渠道鋪得好，啥東西在底下都能賣(mài)出去”的想法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品本身的要求越來(lái)越高。對(duì)于那些靠近大城市的縣級(jí)市場(chǎng)，其農(nóng)民或城鎮(zhèn)居民獲得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)補(bǔ)償款或新房換購(gòu)的機(jī)會(huì)就大。而他們獲得的房子面積一般都很大，如果要采購(gòu)地板，就必須采購(gòu)大面積鋪裝的地板。
而年輕人接受過(guò)一線市場(chǎng)的信息熏陶和時(shí)尚滲透，就會(huì)有獨(dú)立的勇氣去購(gòu)買(mǎi)他們覺(jué)得更時(shí)尚的地板產(chǎn)品，甚至是國(guó)際化的產(chǎn)品。因此產(chǎn)品的功能還有設(shè)計(jì)風(fēng)格將改變過(guò)去單一靠低價(jià)策略就能打開(kāi)縣級(jí)市場(chǎng)的局面。
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結(jié)語(yǔ)
隨著國(guó)家新型城鎮(zhèn)化政策的出臺(tái)，越來(lái)越多的地板企業(yè)將目光瞄上了這個(gè)市場(chǎng)。但縣級(jí)市場(chǎng)生態(tài)的改變超乎你想象。渠道、人群、心理都在發(fā)生變化。如果說(shuō)渠道變革，尚可以通過(guò)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略方向來(lái)適應(yīng)的話(huà)；那主力消費(fèi)人群及消費(fèi)心理的變化則是未來(lái)地板乃至家居建材行業(yè)的這些企業(yè)老總們必須重新大力思考的問(wèn)題。到底應(yīng)該怎樣適應(yīng)這個(gè)變化？
失去人心，等于未來(lái)失去這一大塊市場(chǎng)。抓住人心，留住消費(fèi)者，方為上策。
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