房市政策頻出 地板業有“危”有“機”

　　由于我國各大城市房價連續呈現較大幅度增長，致使國家下大決心對我國房地產市場進行調整，因此相繼出臺了一系列房地產調控政策。在房地產眾多調控政策當中，開發商關注的是資本金比例、融資貸款利率變化;購房者關心的是購房貸款首付比例和貸款利息等方面的變化情況。而作為房地產下游產業的地板業則更多的在關注房價遏制政策的走向以及對產業發展的影響。

　　據了解，由于房價調控政策得到進一步實施，地板業已明顯感覺到了空前的壓力，在一段時間內地板行業可能會出現銷售淡季，企業發展或陷入迷茫期。但房屋消費的硬性需求仍然存在，對居住真正存在需求的消費者在觀望后會逐漸接受調控后的房產價格，部分消費者選擇入市，房產市場到時候應該走出價量齊跌的局面，地板行業或會迎來發展的契機。因此，地板業在這種環境中既存在著風險，又暗藏巨大的發展機遇。

　　1、政策調整下地板行業受沖擊

　　政策抑制購買欲望 地板業終端銷量存風險

　　對于地板企業來說，炒房者并不會帶來直接的銷量，所以影響不大，真正左右行業終端銷量表現的，反而是相對不起眼的改善型住房消費者。他們購買房產的目的在于提高生活質量，表現在對建材的選擇態度上，其特點就是對品質的要求高于價格感受，所以這些消費者一般都會購買中端至中高端的產品，很少會選擇低端產品。正因為如此，日常在終端為地板企業帶來最大利潤的就是他們。

　　但是自相關調控政策公布后，有購房意愿的消費者普遍進入觀望狀態。據調查顯示：逾七成以上的消費者表示近期不會購買房產，甚至有三成左右的消費者認為，房價跌幅少于30%堅決不會購買。消費者將靜候政府調控政策的落實情況，并通過觀察政策后續操作細則的實施來判斷購房時機，導致改善型購房者的消費欲望并不強烈，因此，房價遏制政策頻繁的出現將在相當長的一段時間內，極大地抑制改善型購房者的購買欲望，進而較大地對地板中端產品的銷量產生負面影響。

　　終端競爭加劇 產業整合進程加速

　　一直以來地板產業存在攤子大、規模小的問題，相關政府部門和行業組織最近也在致力于行業的整合，以期將整個行業帶上更高的層次。高速擴張的產能和市場預期與相對萎縮的市場需求將產生難以調和的矛盾，勢必在終端產生殘酷的競爭。許多難以通過自我產品調整、偏科嚴重的企業將在這一輪調整中進一步趨于弱化，而那些產品線豐富、市場反應迅速、營銷能力強勁、危機處理機制有效的企業反而擁有機會成就木業集團之路。

　　地板產品結構出現微妙變化

　　由于中端及中高端產品所受沖擊最大，導致地板企業紛紛尋找低端、中低端及高端產品的利潤彌補點，以期“堤內損失堤內補”，地板企業以科技附加來降耗提效的熱情將被再次激發;同時中端和中高端剩余消費者的消費需求將會被進一步細分，部分企業有可能通過對消費者提供點對點的定制服務、B2C直營等更為個性化的產品和服務來鞏固甚至提升在該消費層次上的銷量，將高端產品和服務理念拉入中高端，使地板產品結構出現微妙變化。

　　2、關注市場和政策變化 抓住機遇擴展市場

　　實際需求將在價格調整后切實釋放

　　前文已經提到，地板行業真正的最大的市場需求在中低端，而且這個市場并不小。大家都在等待中低端房型的降價。而這將會是地板行業，或者說整個建材行業最大的機會。雖然一直有“買漲不買跌”的說法，但是就目前來說，很多需求都是因價格而望而卻步的。只要價格合適，很多實際需求將在價格調整后切實釋放。

　　其實國家出臺房價調控政策的目的在于遏制部分城市房價過快上漲，切實解決城鎮居民住房問題，而非從根本上打壓房地產的發展，此時經過長時間不斷地調整，熱點城市房產價格應該趨于相對理性，政策的調控效應也得到基本釋放。因此原先觀望至今的大量消費者或將開始進入房產市場，新開樓盤呈現增多的現象，同時價格重新進入上行通道，但屬相對受控的小幅上揚狀態，在此影響下，地板市場將迎來一輪銷售高潮。

　　商業性房產比例增高 工程類地板消費量上升

　　縱觀整個調控政策，首套房屋消費及全款消費的商品房購買行為基本未受影響，或影響度較小。而除炒房者外基本上屬于改善型住房消費人群，其主要組成部分就是尚未完全成型的所謂“中產階層”。

　　而對投機性購房者來說，在替代性投資途徑出現之前，其仍有可能依然將資金投入房產市場，但在居住性房產價格明顯下跌的情況下，他們有可能會選擇店鋪、寫字樓等商業性的房產，而房地產經營者也有可能更多地選擇這一方向進行開發，導致商業性房產比例增高。因此其后勢必帶來工程類地板消費量的上升。

　　二手房交易與二次裝修形成巨大行業空間

　　目前人們普遍討論的房地產過熱，應該是高檔樓盤過剩，老百姓對中、低檔住宅的需求依然很大。同時，地板行業雖然與房地產密切相關，但地板是要房子建好以后才會鋪裝，因此二者之間還有滯后性，精裝修可能會影響木地板的零售業務，但同時工程量會大大增加。因此，在一些品牌地板企業眼里，精裝修并不是造成行業出現變數的元素。

　　整個房地產市場中，除了新樓盤的出售外，市場內還有大量的二手房交易，因此產生的二次裝修需求也形成了巨大的行業利潤空間。與此同時，幾億的城鎮居民要求改善住宅環境，還有幾億農村居民會轉為城鎮居民，這類人群經過一定時間的積累具有了購房的條件后就會產生購房意愿，并最終成為地板行業的潛在購買者。

　　3、企業要關注市場和政策變化 抓住機遇擴展市場

　　國家一系列的樓市新政的出臺給“高燒”樓市降了降溫，而開發商與購房者則不斷地博弈，在這個看似喧鬧的市場環境下，地板行業既存在著短暫的低迷期，同時又有著很廣闊的利潤空間，面對未來風險與機遇并存的行情，地板企業該從哪些方面著手進行變革，以便在未來的市場發展中找準定位，搶得市場先機?

　　技術創新提高生產效率

　　創新在任何時候都是企業永保競爭力的不竭動力。以技術創新提高生產效率，降低生產成本，為消費者提供更多廉價、高品質的地板;以體制創新使企業的日常運作更有秩序，便于管理，同時也可以擺脫一些舊的體制的弊端，使企業煥發活力;以領導思想創新保障企業在此不利環境下沿著正確的方向發展。以員工思想創新增強企業的凝聚力，發揮員工的創造性，為企業帶來更大的效益。科技支撐產品賣點的獨特性、企業文化的活力性，產品質量的堅挺性。

　　提升品牌內涵 縮短產品間的差距

　　如今，地板市場中的產品之間確實存在差距。這種差距不在于質量高與質量低、名氣大小以及品牌大小，真正的差距在于地板內涵。縱觀地板經銷門店，大部分出自店面設計高手，都有高品位、大品牌的氣勢，進入各店體驗過后才明白，真正的區別在品牌內涵。這內涵不僅在于企業、品牌、門店形象，更在于產品質量、企業文化、員工精神風貌、處處為消費者著想的意識、品牌文化等等各方面。

　　運作模式調整 適應新政帶來的影響

　　地板行業之于樓市有很明顯的滯后性，聰明的地板企業會在這一非常時期積極調整企業運作模式以備后患。地板企業大可根據樓市現狀，把握住這一喘息機會，適當調整短期發展策略，以便更好適應新政帶來的影響。以渠道模式為例，從縱向層級來看，地板行業已以往單一的“廠家-省代-分銷商-終端”的4級渠道層級，轉變為“廠家-省代-分銷商-終端”、“廠家-分公司(聯營公司)-經銷商-終端”、“廠家-經銷商-終端”多種層級模式并存的通路格局勢在必行。

　　產品直指地板消費者的個性化需求

　　樂觀者在災禍中看到機會，悲觀者在機會中看到災禍。面對樓市嚴厲的調控政策，也有部分地板品牌看好市場，優化產品結構，逆市擴張。如某些地板企業為求新求變，將目光投向“個性化”人群，推出了可DIY定制的木地板，產品直指木地板消費者的個性化需求，可以根據消費者意愿印制圖案，受到年輕消費群的歡迎。銷量的激增。

　　營銷思路轉變 與消費者加強品牌溝通

　　對于“80后”而言，沒有了網絡是無法想象的。寫博客、玩網游、網絡聊天、網上購物等等，都融入了80后的現代生活。地板企業的營銷方式一定要應消費者而變，網絡營銷無疑是最適合于80后的年輕一族。

　　對于地板企業來說，要重視網絡營銷，增加網絡營銷投入的費用和比重，提高在知名房產、家裝、建材等相關特別是地板行業門戶網站的宣傳推廣力度;做好企業網站趣味性、互動性內容建設的基礎上，加強網站的推廣提高人氣聚集力;借勢網絡團購平臺或嘗試網上地板商店(城)，為80后消費者開通便捷采購渠道;利用電子郵件、論壇、博客、網絡視頻等多種工具，加強與80后消費者進行品牌溝通或熱點話題營造等。

　　堅持走品牌化、服務化道路

　　房地產這個東西地板企業是無法控制和把握的，所以只能通過它的變化來做自身的變化。首先在有影響的情況下，借助這個機會練好企業內功，也就是現在要走品牌化、服務化，這是地板企業更應該走的一條路。

　　地板行業現在雖然是處于困難時期，當然也是一個很有機會的時期。整合是發展的必然趨勢，在競爭中合作、兼并或者品牌重組，在這個過程中大品牌將有機會得到更多的發展。所以未來地板行業將會出現幾個強勢企業，并做大自有品牌。

　　隨著市場成熟度的增加，品牌的價值將越來越重要。面對房地產調控，地板企業要調整自身。中國地板行業的未來就是，全球地板中國造，中國品牌全球化，這是整個行業的展望和希望。（本文引用了《地板新時代》雜志金濤相關文章）