大自然地板姚武鵬：萬變不離其宗——消費者是關鍵

　　在建材家居行業當中，中國的法定節日與促銷已經成了密切關聯的部分——有節日就有促銷，這已經形成了建材家居賣場固定的規律，在地板行業中也是如此。而中秋、國慶這樣的雙節長假，更是地板節日促銷中的重中之重，在這個被稱之為“金九銀十”的年度促銷旺季，各大地板企業究竟有著怎樣的看法和計劃?在已經過去的雙節中，他們又收獲了怎樣的成果?

　　就以上的兩點問題出發，中華地板網采訪了大自然地板市場總監姚武鵬先生，對于“金九銀十”，姚總監認為，活動每年在變，但唯一不變的核心永遠只有一點——廣大的消費群眾。

　　大自然地板市場總監姚武鵬

　　：“金九銀十”一直是各大地板企業沖刺業績的關鍵時刻，作為地板行業的領軍品牌，大自然地板在期間取得了怎樣的成果?它在大自然地板整年度的銷售計劃中占據了怎樣的份額?

　　【姚總監】：是的，長久以來“金九銀十”是地板行業乃至各行各業年度銷售業績沖刺的黃金時期。大自然地板在此期間的業績也實現了年度既定銷售計劃，與去年同期相比略有增長，這階段的銷售量占全年度的銷售計劃的20%左右。

　　：每一年的市場和消費潮流都有不同的改變，就從“金九銀十”的實際銷售中，您認為今年市場和消費者最大改變或特點之處在哪里?

　　【姚總監】：今年市場和消費者凸顯在如下幾個方面特點：

　　一、市場方面：

　　1、剛需平緩釋放。

　　2013年中央堅持“要繼續堅持房地產市場調控政策不動搖”樓市調控的總基調，樓市逐步回歸理性，帶動地板等房產上下游產業的剛性需求平緩釋放。

　　2、三級市場激增。

　　隨著城鎮化建設進程的深入推進，進一步促進三、四級市場的銷售放量，占據各市場層級較大比重。

　　3、淡旺市場倒置。

　　2013年伊始，地板行業就呈現了“搶”的態勢。各品牌各種市場活動層出不窮，將傳統淡季沖成旺季，然而9月以后的傳統旺季沒有出現往年的預期火爆。

　　4、品牌逐步集中。

　　2013年地板行業市場活動非常密集，且活動規模比以往要大。基本呈現以單品牌超大規模活動及大型聯盟活動為主，以門店為陣地的小型促銷活動銳減。進一步加劇了“洗牌”步伐，大品牌陷入廝殺狀態，中小品牌運營更是舉步維艱，關停并轉顯現嚴重，這也導致了中小品牌陣營與大品牌陣營的距離進一步拉大。

　　二、消費者方面：

　　1、兩極分化凸顯。

　　市場呈現高端消費人群與低端消費人群的兩極分化。高端消費者人群主要是改善性住房的裝修用戶，低端消費人群主要是剛性需求的經濟基礎相對較弱的裝修用戶。

　　2、消費更為理性。

　　消費者選購過程中雖然呈現兩極分化，但不管是高端消費人群還是低端消費者人群顯得更為理性，對產品的質量及環保性能更為關注，地板環保指標成為了選購決策的核心要素。

　　3、網購規模擴張。

　　網購規模進一步擴張。消費者網購模式成為了新的消費模式，但線上成交仍有非常大的空間，基于中國木行業地板屬于半成品的特性，網購模式仍然以線上體驗線下成交為主導的模式。

　　：“金九銀十”在地板行業延續多年，不少企業難免出現了促銷模式單一化、雷同化的現象，在這一點上，大自然做出了怎樣的突破和創新，有什么樣搶眼奪目的促銷方式創新?

　　【姚總監】：促銷模式單一化、雷同現象不是短期間的事情，而是從地板行業誕生之日起就存在的現象。大多中小品牌誤以為只要復制一個主題就可以獲得促銷活動成功。歷年以來，大自然地板在行業內創造了例如：總裁簽售、夜宴、萬人瘋搶爆破營銷等極具影響力的促銷活動模式，也成為大多品牌效仿的對象，大多數品牌“東施效顰“最終導致自己“連路都不會走了”的現象。大自然地板在促銷模式的創新狠抓“顧客讓渡價值戰略”，簡單說，就是大自然地板任何一種促銷的創新，萬變不離其宗，始終圍繞著如何將顧客消費總成本降下去，將顧客消費總價值提高做文章，當然前提是一定以市場環境及品牌定位為背景的。

　　其實，今年的金九銀十，大自然地板并不期望這個階段有飛躍式增長。原因很簡單：

　　一、在2012年年底當中央提出“要堅持房地產調控政策不動搖,促進房價合理回歸”的戰略思想時，大自然地板就已經明確了2013年度發展戰略，尤其在促銷戰略模塊中，將年度促銷運動前置，將上半年尤其是傳統淡季的量提前攬入懷中，由于對今年的金九銀十有了預判，因此，在金九銀十期間只是按既定套路推進。

　　二、按既定戰略組合拳出擊。2013年大自然地板將以往“以銷量為主要考核指標的促銷模式”轉換成為“以單品貢獻率為主要考核指標的促銷模式”，簡單說，2013年大自然地板的促銷活動其實是以品牌運動、產品運動、促銷運動三者相結合的策略。所以，今年大自然地板最為成功的應該是在促銷運動的同時，實現了新產品的推廣，同時將大自然品牌“環保牌”達到了極致。目前，大自然APG天然大豆膠地板、大自然IMAX極清地板、大自然康德·美學1號地板、大自然10°柔光地板等新品，深受市場歡迎，在整個產品體系中脫穎而出。因此，2013年大自然地板在促銷活動中既迎合行業誰都不愿面對的“價格戰”，同時，主動尋求新品突圍的出口。從市場實際來看，這更符合高端人群與低端人群兩極分化的市場反映。

　　：作為中國乃至亞洲最大的木地板企業之一，大自然以主角的身份經歷了多次的“金九銀十”，那么立足行業而言，您認為“金九銀十”這一類大型節日促銷給中國地板行業帶來了怎樣的影響?

　　【姚總監】：對于大自然地板而言，我們整個營銷團隊只是做一件事：如何讓自己更優秀、更強大。不管金九銀十也好、重大節慶促銷也好，我們只是努力將年度的戰略規劃做到實處。每次促銷活動，只是對消費者和對行業作“戰略戰術的匯報演出”，但一直以來都躬行于如何讓每次演出更精彩。對行業的影響，其實就是對消費者的影響，我們始終認為：大自然地板所創造的各種營銷模式只要能得到消費者認可就是對行業最大的共享。

　　：“金九銀十”中人氣最高的國慶已經結束，對于“金九銀十”收官的這一戰，大自然地板做了哪些準備，并預期收獲什么樣的戰果?

　　【姚總監】：在十·一黃金周期間，大自然地板精心打造了一場以“全球前端郵輪跨國婚旅節”為主題的促銷運動，將作為年度主線貫穿10月、11月、12月，并且在全國范圍內鋪開，在各階段的活動中，為回饋廣大消費者的支持，經特別批準，董事長佘學彬特別拿出“總裁基金”邀請在這階段活動中選購了大自然地板的獲獎忠實客戶，乘坐全球前端的豪華郵輪進行跨國旅游。這個活動，從第一階段的市場反映來看，消費者的參與熱情遠遠超出我們的預期。

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